珠海城职老师营销策划的流程和内容.pptVIP

* * * 项目一 营销策划的流程和内容 李建平 珠海城市职业技术学院经济管理学院 qzygwcs4@ 本项目主要内容 二、营销策划的内容 三 、营销策划的流程 一、营销策划概述 四 、营销策划方案写作框架 一、营销策划概述 案例导入： 深圳君安金行开业策划 营销策划的要素 营销策划的原则 营销策划的基础 一、营销策划概述 营销策划的要素 营销策划的要素 策划人 策划资源 策划目标 策划方案 创意 目标 可操作 营销策划 三要点 一、营销策划概述 营销策划的原则 时机原则 信息原则 整合原则 创新原则 可行原则 制高点原则 效益原则 一、营销策划概述 营销策划的基础 营销策划以全面和细致的市场分析为基础 市场营销分析框架 分析类别 分析内容 市场状况 客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势 环境因素 政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素、发展变化趋势 行业竞争 行业发展阶段、本企业销售额、市场占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析 营销活动 企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营销活动评价 二、营销策划的内容 品牌策划 商业计划 CIS策划 营销策划 STP策划 价格策划 渠道策划 产品策划 促销策划 包装策划 产品组合策划 新品开发策划 定价策划 价格变动策划 竞争调价策划 渠道设计策划 渠道管理策划 广告策划 营业推广策划 公关策划 市场调研策划 整体或战略层面策划 局部或战术层面策划 营销策划内容分类概述图 三、营销策划的流程 营销策划常见流程图 策划准备 界定问题 市场调查 SWOT分析 营销战略 营销战术 撰写策划书 评价策划书 实施策划方案 总结分析 产生创意 设定目标 确定主题 行动方案 三、营销策划的流程 营销策划实操常见流程图 营销策划规划 市场调查 SWOT分析 营销战略 营销战术 撰写策划书 评价策划书 实施策划方案 总结分析 产生创意 设定目标 确定主题 策划准备 行动方案 界定问题 界定问题 “对一个问题做出恰当的定义等于解决了一半。” 营销策划工作的首要前提是运用科学方法将需要的营销问题进行界定，从而明确真实的营销目标，否则所有的策略、创意以及营销手段都将成为无的放矢！ 界定问题 确定目标 验证问题 想要的答案 了解问题 怎样解决问题 能达成一致吗 问题是这样的吗 问题能解决吗 想要达到什么目的 时间要求是什么 问题到 底 是什么 重点在哪里 界定和明确营销目标的步骤 界定和明确营销目标的步骤 了解问题 策划人运用营销知识，对原始问题分解，以衍生出各种需要解决的问题。 细化的新问题对原始问题是否起到最关键的作用？ 细化的新问题是解决原始问题的首要条件吗？ 对重要问题进行明确、清楚地表述。 将原始问题进行分解 找出重要问题 将问题重新表述 1、问题的本质是什么？ 界定和明确营销目标的步骤 了解问题 2、问题产生的真正原因是什么？ 3、考虑能解决这个问题吗？ 跟企业就产生问题真正的原因进行沟通，让企业做出取舍：“哪些问题是不可解的。” 策划人运用营销知识，例举出影响重要问题的各种原因。 界定和明确营销目标的步骤 想要的答案 与企业和客户沟通，了解他们希望解决问题后，大致要达到什么样的目的（程度）。 他们想要的 结果是什么 在1步后，判断客户提出的时间是否自己能够实现，或者主动给客户提供一个大致时间周期进行参考。 2、解决问题的时间 1、希望达到的目的 界定和明确营销目标的步骤 验证问题 背景分析 可行性分析 达成一致 涉及长期战略，进行宏微环境分析 涉及具体营销策略，则按客户要求，针对性进行 了解企业的经营理念和相关政策 考虑企业现有的经营实力 通过耐心沟通，取得企业对策划主题的认同 注意事项： 1、资料来源最好是企业以前的市场调查数据； 2、如出于保密因素，没有具体数据，则要针对问题进行小范围的调查工作 界定和明确营销目标的步骤 确定目标 营销策划目标的明确化： 就是营销策划主题细节的明确化 把策划主题进行明确的描述 再次确认营销目标的可行性 提交《目标描述书》，并沟通确认 示例：营销策划目标明确化过程描述 2、提高销售量的促销营销策划 3、为提高某产品销售量的促销营销策划 1、提高销售量的营销策划 4、为提高某产品销售量30%的促销营销策划 5、为提高2006年度某产品销售量30%的促销营销策划 6、为提高西南地区某产品2006年度销售量30%，加强 零售店及超市的促销营销策划 * * * * 策划目标描述书 项 目 内 容 策划需求方 * * * * 公司（或本公司某部门） 策划负责人