Chap7广告理性策略与表现.doc

Chap 7 廣告理性策略與表現 理性策略 理性策略的概念 廣告中以非人性化及產品本身的物性表現為主,採取「說之以理」的方式，直接訴諸目標視聽眾理性的自我利益。 貳、理性策略的應用 正面說服，廣告中強調產品的功能特徵 若告訴消費者，如果購買這些產品功能特徵，告訴消費者如果購買這些產品可以得到某種明確的利益或回饋 反面說服就是要告訴消費者如果不購買該產品就可能會讓自己產生某些不好的效應。 有些政策性宣導廣告也慣用理性訴求 理性策略的表現形式 壹、功能性訴求策略 每個產品都有其基本屬性與功能，也是消費者購物的基本的動機。 舉例:黛安芬 蝴蝶胸罩上挺45度 貳、道德訴求策略 一般商品廣告目的在刺激消費，因此訴求策略主要在於激起消費者的消費慾望 参、比較性策略 操作概念： 比較性廣告的概念 比較性廣告比非比較性廣告更能引起消費者注意 比較性廣告的操作 常見的比較型態可分成下列三種 （一）、突顯自身優點 　　主要是突顯自己產品的某些優點，直接面對面來證實使用情況，強調自己的品牌製造得較好EX:如衛生棉與尿布都已吸水力作比較 （二）、使用前使用後（長高、禿頭） 　　產品的功能就是能改變某些情況，所以廣告主會以消費者在產品使用前的情況為何，對比產品使用後的情況。 （三）、直接與競品比較 　　為了避免不必要的爭議，以及破壞同業間的和諧，比較性廣告通常不會直接將競品的名稱顯示出來。 壹、證言式訴求策略 　　廣告要有效，廣告代言人扮演非常重要的角色。第三者的見證依其身分可分為專家權威、名人、使用過的消費者三種，透過他們來向消費者強調某商品的確有哪些優點或功能，就可能提高產品的信賴度。 專家權威 (陳孫華莊碧玉) 專家或權威係指個人因為教育、職業、專業或特殊經驗等因素，所具有的獨特社會地位，例如醫生、學者、律師、新聞主播、資深廣告人、美食專家等 名人（隋棠塑身衣） 　　主要係指社會名人，特別是影視明星或社會知名人物，他們往往因工作表現的出眾，有所成就而贏得敬重。 使用過的消費者 購物頻道 　　使用過產品的消費者是廣告代言人的另一種選擇，其廣告內容就是以消費者見證為呈現的方式，而見證的基礎在於親自使用過該產品。 平面媒體廣告訊息呈現 壹、廣編特輯型 不論是報紙或雜誌版面上經常會看到所謂「廣編特輯」的小標題，其實就是廣告形式的一種。也有人稱之為「報導型廣告」，也是目前最常用的廣告形式。 也是一種置入性行銷的手法 其表現形式與新聞專題報導類似 常用一些名人或使用者證言，以強化報導的正確性與權威性 (圖) 貳、商品情報型 　　有關產品相關的詳細資訊展現，通常以標準的商品介紹方式，使消費者明確辨別商品的外型、使用特性、使用時機或地點 參、產品促銷型(翻拍DM) 　報紙因為每天出刊的發行特性，適合進行刊登短期或近期內的促銷廣告。 顯現各類促銷商品的款式與價格，以及促銷時間、地點及訊息 肆、專家諮詢型 　　許多的產品廣告在電子媒體中喜歡用知名的代言人，但在平面廣告媒體中則會以專家的推薦、諮詢與建議的資訊為主 伍、產品見證型(EASY翻拍) 　　除了電視消費者親身見證的廣告外，報章雜誌中也有許多這類型的廣告表現，常以使用前使用後的圖片為證 陸、澄清說明型 　　每個企業或產品都可能會遇到一些特殊的危機情況，如果沒有澄清或說明就可能對品牌造成不可收拾的負面效應。 Chap 8 廣告感性策略與表現 感性策略 感性策略的概念 當人情感活動愈強時，消費行為相對的也愈容易產生。 人的消費購物之所以產生主要取決於個人的情感因素。 低涉入度的日常生活用品，廣告的表現如果以感性策略更能打動消費者。 廣告中如果訴求人的情感時，主要就是企圖造成心理衝擊共鳴，也就是感性策略產生的基本原因 感性策略的應用 感性策略並非從商品本身固有的特性出發，而是取其象徵的意義。 人類生活中許多正面情感如愛、幽默、自信、歡樂等感受的運用，都是可以讓消費者產生認同與共鳴的溝通情感。 (明道 給妳依靠) 感性策略偏重的是以人性化的訴求影響消費者的情感，進而轉嫁到對產品的正面情感。 相較於理性訴求的廣告，更多的感性訴求廣告受到消費者更多的肯定與喜愛。 　感性策略的表現形式 壹、3B訴求策略 感性訴求策略中有一個基本的3B表現原則，Beast(動物)、Beauty(美女)、Baby(兒童)，達到良好的效果。 兒童的純真無邪一直是成人世界所保護與欣賞的，也是快樂的代表與象徵。也因此許多的廣告加入兒童的元素後，通常可以增添許多歡樂的氣氛，讓廣告看起來更溫馨 動物一直是人類親密的好友，也是廣告中很好運用的創造元素。 貳、情感訴求策略 「感情策略」或「情緒消費」。 廣告中加入更多情感因素，就更有可能打動消費者的心、激發消費者的情，從而影響消費者的消費。 生活中有太多的情感面向可運用 家庭親人之間的親情 朋