专题二 企业战略分析科目讲解.pptVIP

* * * 企业品牌认知度高，可以充分利用商业信用融资，表现在应付账款长期明显大于应收账款。2011年应付帐款9009百万与应付票据12871百万合计$218.8亿，应收帐款仅$49.2亿。 * 各行业盈利能力存在显著差异，在分析企业盈利能力时，必须首先分析企业所在行业的盈利能力。 哈佛大学波特（Poter）教授在其《竞争战略》一书提出了影响行业平均盈利水平的五大力量（Porter’s Five Forces ），即竞争五力模型。 下图描述了“五大力量”如何影响行业的平均盈利能力。 （三）行业竞争程度与盈利能力分析 * 竞争源：实际和潜在竞争程度 现有企业竞争： 行业成长性 行业集中程度 产品差异化 转换成本 规模经济效应/成本结构 剩余生产力/退出障碍 新进入者威胁： 规模经济 先行优势 分销渠道 公共关系 法律障碍 替代品威胁： 相对价格与绩效 购买者转换的意愿 行业盈利能力 购买者议价能力： 转换成本/产品差异化/产品质量和成本的重要性/购买者数量/单个购买者的购买量 供应商议价能力 转换成本/产品差异化/产品质量和成本的重要性/供应商数量/单个供应商的供应量 市场议价能力 * 根据上图，竞争力的强度决定企业在行业中创造超额利润的潜力，潜在利润能否由行业保持，取决于该行业的企业与其顾客和供应商的议价能力。 在一个行业中，存在三种潜在的竞争源：现有企业之间的竞争、新进入者威胁和替代品的威胁（BP机及其产业被淘汰）； 议价能力则从市场的层面影响甚至加剧行业的竞争程度，从而影响行业的盈利能力。 * 1.现有企业之间的竞争 在多数行业中，现有企业之间的竞争性质影响企业平均盈利水平。 有些行业，企业之间的竞争异常激烈，其产品价格接近甚至低于变动成本（微利）。 有些行业，价格竞争并不激烈；其竞争的落脚点表现在非价格因素上，如：创新品牌、售后服务方面。 决定现有企业之间竞争强度的主要因素如下： * （1）行业成长性 如果某行业高速增长，那么，现有企业不需要通过争夺其他企业的市场份额来获得自身的增长，其竞争程度比较低（春运时运输行业）。 如果某个行业很萧条，现有企业获得发展空间的唯一途径是从其他企业那里争夺市场份额，其竞争必然比较激烈。价格大战在所难免（电商竞争，旅游淡季时机票打折）。 * （2）行业集中程度 某个行业的企业数量及其规模决定了该行业的集中程度 行业集中程度也影响同行业的各企业之间协商定价和其他竞争方式。 如果某行业只有一个企业，它必然是价格制订者，也是竞争规则制订者和实施者；如果某行业只有少数规模相当的大企业，他们之间可以合作竞争，避免恶性价格竞争；如果某行业存在许多规模相当的中小企业，该行业的价格竞争必定非常激烈，个别企业只能是价格的接受者。 石油制品Vs.奶制品 * （3）产品差异化和转换成本 企业之间的竞争程度取决于其产品或服务的差异化程度。 如果某行业内不同企业提供的产品非常相似，顾客就可以根据价格随时从一家企业转向另一家企业。 顾客转换成本的高低决定了顾客从一家企业产品转向另一家企业产品的购买倾向。 如果转换成本很低，同行业企业之间的竞争会非常激烈； 如果企业的产品“独一无二”，具有非常高的差异化程度，顾客转换成本就非常高，竞争程度相对较低。 方便面Vs.茅台酒 * （4）规模经济效应与成本结构 如果某行业存在某种类型的规模经济效应，企业规模就成为重要的竞争因素，市场份额的争夺会非常激烈。 与规模效应相联系的是成本结构问题（企业成本总额中，固定成本与变动成本所占的比例）。 一般而言，规模经济效应大的企业，其固定成本所占比例相对比较高。这样企业就有强烈的降价动机，以充分利用剩余生产力。 民航业是这种情况的典型。 * （5）剩余生产能力和退出障碍 如果企业存在剩余生产能力，必然会采取降低价格、扩大需求量，从而存在利用剩余生产能力的强烈动机（民航客座率不够，自然就会降价；海口-三亚动车开通就会降低汽车价格）。 与此相联系，如果企业的资产专用性程度很强，那么企业从某个行业退出存在重大障碍或退出的代价高昂，剩余生产力问题就可能显得更为突出。 剩余生产力和退出障碍同样影响竞争的强度。 冶金行业是这种情况的典型。 * 2.新进入者的威胁 行业的超常收益必然会吸引新进入者。 新进入者的到来，可能影响行业中现有企业的竞争格局，从而影响行业的平均盈利水平。 新进入者进入行业的难易程度成为行业平均盈利水平的重要因素（民营资本能否进入石油行业，将会影响该行业的平均盈利水平）。 新进入者对现有企业的威胁程度取决于如下因素： * （1）规模经济 如果某行业存在规模经济效应（如石油生产、铁路运输公司），新进入者就面临着巨额投资而生产能力可能