少年儿童的消费行为特点及营销策略探讨_吴小苹.pdf

， 2009 年第33 期 经济研究导刊 No．33 2009 总第71 期 ECONOMIC RESEARCH GUIDE Serial No．71 少年儿童的消费行为特点及营销策略探讨 吴 小苹 （湖北交通职业技术学院，武汉 430079） 摘 要：儿童用品市场是一个生机勃勃、有着巨大商机的消费市场。儿童在现代家庭的消费结构中有着举足轻重 的地位。研究儿童的消费心理特点，可以帮助企业更好地进行儿童用品的设计、生产，有效地实行广告、文化、情感等营 销策略，从而更好地满足儿童的需要。主要探讨当今儿童消费行为的主要特点，并提出有针对性的营销策略。 关键词：少年儿童；消费行为；营销策略 （ ） 中图分类号：F760 文献标志码：A 文章编号：1673－291X 2009 33－0180-02 随着社会、经济的发展和人们生活水平的提高，作为社 对商品的注意和兴趣主要来自于商品外观因素的影响。如商 会重要组成部分的儿童在消费市场中也扮演着越来越重要 品的图案和造型别致、色彩艳丽、声响较大等。这个特点在低 的角色；儿童消费也日渐受到各类商家的关注，对儿童消费 龄儿童身上表现得更为突出。他们最容易被结构简单，色彩 市场和消费行为的研究也有了越来越大的经济价值和社会 明快鲜艳、能活动、带响声的玩具所吸引。另外，由于低龄儿 需求。 童的商品知识及消费经验较少，生活范围局限很大，他们不 我们将0～14 岁的消费者组成的群体称为少年儿童消 太注意商品的品牌和质量，凭直觉购买。（3）模糊心理。儿童 费者群体。这一群体的消费者在人口总数中占有较大的比 的自我意识水平较低，对自己的心理活动、行为的认识与调 例。从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14 岁少年儿童占 节能力都处于低级水平，他们对自己、他人以及外界事物的 30%～40% ；老年人口型国家中，儿童占30%左右。中国这一 认识往往以别人的想法为指导，本身缺乏独立的判断分析能 比例为30%~40% ，约4 亿左右，这一年龄阶段的消费者构成 力，行为上表现出很大的模仿性、从众性。在消费活动也表现 了一支庞大的消费大军。另外，从一些专业机构的调查数据 出同样的特点，尤其是年幼儿童无生活知识、经历，但购买欲 也可以看出儿童消费市场潜力巨大：北京美兰德信息公司曾 却较大，缺乏选购能力，对商品好坏的认识受别人的消费及 在 1998 年对北京、上海、广州、成都和西安五城市的0~12 岁 评价的影响较大，所以在购物时表现出犹豫不决，左顾右盼。 儿童的消费情况进行调查：五城市儿童平均每人、每月消费 （4）天真好奇心理。儿童具有成年人难以理解的少年纯情、幼 672 元，占家庭收入比例的24.2% 。该公司在2001 年再次以 稚，有童话般的幻想。这些特征也体现在其购买行为中。由此 上五城市的儿童进行调查：五城市平均每户家庭儿童月消费 带来，某部动画片流行时，与此相关的商品也特别热销。如小 高达897 元，月消费总额约40 亿元。在国外部分国家这个数 男孩对蜘蛛侠、奥特曼的执著与热爱，小女孩对芭比的情有 字更大，如美国儿童用品市场达到了近1 600 亿美元。可见儿 独钟，可能让许多大人们无法理解。（5）可塑心理。儿童的可 童消费市场是个有着巨大潜力，蕴涵含着巨大商机的市场。 塑心理强。儿童的观察力强，喜欢模仿，容易接受新事物，容 要想在这个市场中占有先机，首先得了解这个市场