中国工商银行品牌策划提案学科介绍课程讲述.pptVIP

1 中国工商银行广告沟通 品牌营销案例 4 企业形象是什么？ 企业形象 内部 外部 MI BI 广告 VI 产品 消费者心目的ICBC形象 犹如企业的心，是企业的基本精神和灵魂及运作的原动力。 规范企业内部管理、教育,员工行为以及外部的一切经营活动。 相关金融产品及服务 对外形象的统一规范、标准化 形象推广 传讯策略 媒介策略 5 广告在企业形象塑造中所处位置： 市场面 竞争者面 消费者面 企业自身 中国工商银行品牌塑造的目标 销售、研究、产品、服务、人力。。。 透过什么方式到达？ 内部管理、公关（新闻）、广告、促销。。。 依照发展与市场需求的变化，广告将依据时期的不同而有所变化 6 中国工商银行带给我的感受…… “我和他的关系 就象买卖关系” “一切都是他 说了算” “有在进步， 但是进步得 很慢” “他高高在上” “网络比较 完善” “以后的竞 争状况下的 工商银行 会是怎样” “希望和他的关系 拉近，成为真正的 朋友” “希望看到它大鹏展 翅，一飞冲天，是我 们作为一个中国人对 民族产业的寄望” “希望他的服务和 宣传更加贴近 我们” ICBC 7 中国工商银行就象这样一个人…… 严肃/木口木面 保守/不敢大步走 古板/很COOL 没有冲劲/缺少活力 只看眼前利益 没有竞争意识 进步慢/有点迟钝 + 中年男性 事业有成 为国家有做贡献 成熟 正直 做事很小心 9 没有发挥品牌价值 总结起来 …… 10 中国工商银行企业品牌形象 多方面的调查与分析 11 中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序： 借助整合与系统管理，传播独具个性， 统一鲜明的企业形象 工行企业形象推进 工行企业形象开发 创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面） 通过形象整合建立完善的形象管理系统，使形象与营销产生互动助力 工行企业形象管理体系建设 工行企业形象定位 根据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位 企业形象塑造 企业及品牌形象推广 中国工商银行企业形象战略 12 中国工商银行目标消费群分析： 13 中国工商银行目标消费群分析： 14 中国工商银行目标消费群理财方式分析： 15 中国工商银行所面临的竞争划分 国际知名银行 四大国有银行 本土中小银行 新的竞争点的介入 新服务理念的竞争冲击 竞争者的改变 16 中国工商银行自身形象分析 工行前期形象广告优势在于与中、建、农行不同，有统一鲜明的企业表达，有规范的视觉管理。 缺点在于形象概念的表述与延展不充分，不能很好的整合形象与业务种类的关系，企业形象与产品品牌关联性弱。 17 中国工商银行自身观念的转换 存在理念 核心价值 服务形象 现代化管理的赢利能力强的商业银行 推动中国银行业商业化运作 权威的现代商业银行追求用户与企业的共赢 执行国家政策的国有银行 执行央行政策，维护金融市场稳定运行 便利的、可信赖的储蓄服务 18 现代理财权威 中国工商银行的企业形象 您身边的银行 可信赖的银行 传统金融服务 现代理财金融服务 19 最权威的现代商业银行 中国工商银行的企业形象定位 最大的 国际化 赢利的 20 稳健、活力、亲切 活力 稳健 亲切 工商银行机现代化管理令机制更加灵活，从而具备非常强的活力 工商银行是中国最大的商业银行，稳重而大气。 工商银行是能为目标消费者提供更个性化与便捷贴身服务的银行。 可信赖 中国工商银行的形象及品牌个性 21 中国工商银行品牌形象推广策略 22 中国工商银行企业形象推广策略 中国工商银行产品形象 中国工商银行企业形象 以优势的企业形象帮助产品的推广与传讯 以强势具竞争力的金融服务产品拖举企业形象的上升 信贷业务服务 eBANK服务 （网络银行） 电话银行服务、 银行卡服务 工行企业品牌形象管理体系 23 常规广告 NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-Line PR / SP 公关：新闻、论坛、发布会 促销：促销活动 中国工商银行品牌形象传播层面划分： 24 中国工商银行品牌形象 推广媒介 25 四 川 媒 体市 场 媒 介 状 况 分 析 与 研 究 数据来源： CMS 央视索福瑞媒介研究 Ac nelson 尼尔森—亚太 IMI 费行为接触系统分析 26 资料来源： AC nelson Media Index 2003 四川市场媒介接触程度分析 27 电 视 媒 介（T V） 表 现 四川电视台9套 成都电视台5套 全国卫视20套 我省各地20套 成都人的收视状况（2003年11月） 资料