第四章(2)　目标市场.pdf

企业在选择目标市场策略时， 企业在选择目标市场策略时， 应考虑以下因素： 应考虑以下因素： • 目标市场的规模与发展潜力； （市场容量） • 目标市场的吸引力； （竞争者市场策略、竞争者的数目、产品同 质性、产品生命周期 ） • 符合企业的长远目标和资源能力 （企业的技术及资源条件） 第三节 珠宝首饰企业的目标市场定位 第三节 珠宝首饰企业的目标市场定位 （一）市场定位的内涵 定位是指公司设计出自己的产品和 形象，从而在目标顾客心中确定与众 不同的有价值的地位，定位要求公司 能确定向目标顾客推销的差别数目及 具体的差别 市场 目标 定位 差别化 定位 市场 沟通 • 营销的一个基本观念是： 每一产品不可能满足所有消费者的要 求，每一家公司只有以市场上的部分特定 顾客为其服务对象，才能充分发挥其优 势，提供更有效的服务。 例如： • 喜力(Heineken)，以喜爱清闲感受的消费 者作为其目标市场，该品牌以“使人心旷神 怡的啤酒”为定位以令目标消费者觉得喜力 是满足他们所需的啤酒，从而赢得了目标 消费者的青睐。 1、差别化的内容 产品 质量/成本/特征/性能/ 可靠性/耐用性/款式/- -- 服务 送货/安装/培训/维修- -- 人员 能力/知识/言表/可信度- -- 形象 企业/品牌/- - - 2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误 万科俊园 16000元/ 平米 中国第一高 层豪宅 单一市场模 式 位 定 合 复 运动就在家门口 宝洁公司洗衣粉的定位 宝洁公司洗衣粉的定位 • 汰渍 洗涤能力强,去污彻底 • 奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力 • 波德 洗涤剂加织物柔软剂 • 格尼 阳光一样清新的除味配方 • 时代 污渍处理,能有效去除污渍 • 达诗 价值品牌 • 奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白 • 梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 • 卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤 • 象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 • 碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群 （二）市场定位的作用 （二）市场定位的作用 （1）市场定位有利于创造企业与竞争对 手的差异，易引起消费者的注意； （2）市场定位是企业市场营销战略中的 重要构成要素； （3）市场定位是企业制订有效的市场营 销策略的前提与依据性； （4）市场定位有利于形成竞争优势。 （三）企业市场定位的步骤 （三）企业市场定位的步骤 １、确认本企业的竞争优势 ２、准确地选择相对竞争优势 ３、显示独特的竞争优势 • 产品定位的七种方法 1.根据属性和利益定位 2.根据价格和质量定位 3.根据用途定位 4.根据使用者定位 5.根据产品档次定位 6.根据竞争定位 7.组合定位 重新定位考虑的因素