促销策略知识内容.pptVIP

五、推销人员的奖励 固定薪金制 佣金制 混合制 六、推销人员的考核与评价 （一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立 （一）考评资料的收集 获得考评资料的主要途径： 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见 （二）考评标准的建立 1.基于成果的考核： 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 2.基于行为的考核： 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理 第三节　广告策略 一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 一、广告的概念与种类 （一）广告的概念 （二）广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式 （一）广告含义 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 广告要素 广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 全国性广告 地区性广告 根据广告媒体的形式划分 二、广告媒体 （一）广告媒体的概念 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择 （二）广告媒体的种类及其特性 1.报纸 2.杂志 3.广播 4.电视 5.互联网 6.户外载体 7.邮寄 （三）广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素： 1.产品的性质 2.消费者接触媒体的习惯 3.媒体的传播范围 4.媒体的影响力 5.媒体的费用 三、广告的设计原则 （一）真实性 （二）社会性 （三）针对性 （四）感召性 （五）简明性 （六）艺术性 四、广告效果的测定 广告效果 促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定 （一）广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效果， 反映广告费用与商品销售量（额）之间的比 例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额） 增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。 （二）广告本身效果的测定 1.广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所 引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、 情绪、记忆、理解、动机等。 2.广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机 ch10　促销策略 学习目标 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。 促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算 促销组合方案 人员促销 非人员促销 广告 销售促进 公共关系 现实与 潜在顾客 信息沟通 决策层 本章结构提示 导入 评价“酒香不怕巷子深”的企业经营理念。 第一节　促销与促销组合 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 市场传播 传播（Communication）一词的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。 人们进行某种传播活动，努力方向是追求与对方建立一种共识。传者借助于某种信息通道，把信息传达给受众，以与之分享。 市场传播是企业（传者）有计划、有目的地与目标市场、利益相关者（受众）交流信息，进行沟通。 中间商 消费者 /用户 企业 人员促销 广告 公共关系 销售推广 CIS 直效营销 …… 人员促销 广告 公共关系 销售推广 CIS 直效营销 …… 传递 反馈 市场传播的基本模式 Eg:“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” 据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品 的品牌，而且极大地拉动了市场销售。就这样一个 广告，在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广 告，脑白金（动画版）排在第一位。“极高知名度、 极低美誉度”；脑白金：品牌广告支出15亿元；脑 白金在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年 内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每 瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！ 三、促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）. push versus Pull str