商标翻译和民族文化.docVIP

商标翻译与民族文化研究 邵颖 (江苏联合职业技术学院镇江分院,江苏 镇江 212000) 摘要:翻译与文化有着与生俱来的密切关系。翻译是一种双语活动,也是一种作用于语族之间的文化动力。商标翻译不仅是两种语言的转换,而且也是两种目标语的民族文化的交融。本文揭示了商标语与文化的深刻关联,并针对这些关联，相应地提出一些在翻译中适当的方法手段，以使译文符合译语读者的文化习惯。关键词:商标翻译 规则?? 方法? 民族文化 1．引言? 两种不同民族的人能否相互沟通，不仅取决于他们对于语言本身的理解, 而且取决于他们对语言所承载的文化内涵的理解。特别是商标, 虽然看起来只有短短的几个字,但它的翻译仍然摆脱不了文化因素的影响。  商品的商标如同人的名字，是厂家建立一个品牌口碑时最常被提到的字眼，也是企业无形资产的重要组成部分。好的商标有助于企业宣传自己，并促进商品的销售，制造品牌效应，进而给企业带来丰厚的利润。商标翻译对于商品在本国以外的销售情况起着举足轻重的作用，商标是语言文字和民族文化的统一体，既要保持自身文化的独立性、独特性，又要体现一定的价值取向。因此，商标译名应恰当地利用不同商标的文化，来迎合消费者的文化心理。 2． 商标与民族文化的联系 商标属于经济范畴,因为在生产和流通领域中,它是为区别不同制造商生产和销售不同的商品的标识服务。同时,商标又是一个法律范畴,属于知识产权领域;而民族文化属于文化范畴,因此,商标与民族文化属于不同领域,有严格的区别。商标(Trademark)是制造商或经销商加在商品上的标志,用来区别一个企业出售的产品和与其竞争的企业出售的同类产品。商标的类型包括文字商标,图形商标和组合商标;民族文化是一个民族在长期的历史发展中共同创造并赖以生存的一切文明成果的总和,包括具有本民族特点的物质文化和精神文化。饮食,衣着,住宅,生产工具等属于物质文化的内容;精神文化是观念性的东西,包括文字,图形,伦理道德,宗教信仰等。文字,图型是精神文化的重要组成部分,同时也是民族文化的表现形式。 上面谈到了两者之间的对立性，然而任何一个国家、民族的商标都是这个国家民族文化的重要部分。商标虽然是商品的标志，但作为商标的表现形式，文字和图型反映了这个国家的民族特性和历史传统，因此这个国家的历史传统也会对商标产生重要影响。商标与民族文化之间相互影响、相互作用、相互促进和共同发展。 3．跨文化中的商标翻译原则 1) 尊重和把握民族心理 “民族性”原则,最初由潘红提出。“既要尊重民族心理,把握联想意义,又要熟悉品牌国情,兼顾民族色彩”(潘红:1996)陈振东认为,商标的翻译必须尊重销售地区民族的文化观、道德观、价值取向、宗教信仰等等,让他们在感情上接受。也就是说,商标翻译时应面对译入语文化“入乡随俗”,而徐荟则认为商标的翻译也要包含本民族独特的文化精髓,她认为中外文化的交流是双向的,既要适当吸收外来文化,又要适当对外弘扬华夏文化。如商标中遇到“龙”,无须“谈龙变色”,译“龙”为“虎”。笔者认为随着中国综合实力的壮大,世界地位的提高,我们不仅仅要注重商业效益的促进,也应该宣传中华文化,让世界了解中国。正如许多中国特色食品的翻译“Tofu”、“Zongzi”、“Baozi”等等,就是一种很好的推广。 2) 语言朴实简练明快 商标翻译的目标之一就是让广大消费者通过其译名“刻骨铭心”地记住商标所代表的产品，建立长久深远的销售体系。商标译名应简单易记，形象生动。 “Hewlett Packard”在中国内地的译名最初音译成“休利特- 帕卡德”， 此名长达到6 个字，不符合汉语商标词大多数由两个音节组成的习惯，并且这6 个字无实际意义，让人不知所云，难以起到沟通商品和消费者的作用， 后来改译为“惠普”，既与“Hewlett”和“Packard” 的首字母谐音，又让人产生一些诸如“惠及普通老百姓”的有益联想，从而成为该行业在中国的一个著名品牌。 3）结合商品特征, 反映商品信息。 译名必须符合商品本身的性质，体现原文中的定位概念。如：Procter Gamble公司的原译名“宝碱”就不如现在的名称“宝洁”好，后者充分体现了公司所生产的洗涤、护肤、口腔保健品等的质量。又如：美国生产橡胶轮胎的公司Goodyear和Goodrich则分别被译为“固特异”和“固特立”，译者将原来的人名改译为能表明产品经久耐用的特征，非常新颖而且极有吸引力。 4) 符合大众审美心理，兼顾文化差异 大众的审美心理与商标翻译存在非常密切的关系。审美心理是一种综合的文化意识，商标是一种面对大众的主要宣传方式，本身就是一种社会文化，因此它不仅要遵循社会文化习惯，迎合大众审美心理，而且在影响