第五章_目标市场营销策略.pdf

第五章 目标市场营销策略  第一节 市场细分  第二节 目标市场策略  第三节 市场定位 1 学习目标  1、重点理解市场细分、目标市场、市场 定位和市场营销组合的概念； 2、重点掌握市场细分的依据、目标市场 营销战略、市场定位步骤和战略； 3、一般理解目标市场营销战略选择应考 虑的因素以及市场营销组合理论在实践 中的意义。 2 第一节 市场细分 企业市场营销活动首先面临的问题是 ：本企业产品的市场在哪里？产品在哪 里最畅销？是什么顾客愿意购买本企业 的产品？他们需要、爱好和购买行为的 特点是什么？这就是现代营销所关心的 核心问题:STP营销，即市场细分 (Segmenting)目标市场(Targeting)和市 场定位 (Positioning). 3 一、市场细分的含义 是指根据整体市场上顾客需求的差异 性，以影响顾客需求和欲望的某些因素 为依据，将一个整体市场划分为两个或 两个以上的消费者群体的过程 4 二、市场细分的作用  1、有利于企业分析和捕捉新的市场机会，发 掘新市场；  2、有利于中小企业开拓市场，使各类企业在 竞争中同存共进；  3、有助于企业确定目标市场，制定有效的市 场营销组合策略；  4、有利于企业合理配置和使用资源；  5、有利于企业制定和调整营销组合。 5 三、市场细分的依据  市场细分的依据是整体市场存在的消费需求差异 性。  消费需求差异性是客观的。由于消费者所处的地理 环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同 的，必然存在消费需求的差异性。  形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标 准。消费者市场与生产者市场的细分标准是有区别 的。 6  (一)消费者市场细分的依据 划分依据 典 型 细 分 ·国界 ·区域 ·地形 ·气候 ·城乡 ·城市 地理标准 ·人口密度 ·交通条件 ·其他 ·国籍 ·种族 ·民族 ·宗教 ·职业 ·教育 ·性别 人口标准 ·年龄 ·收入 ·家庭人数 ·家庭生命周期 ·其他 ·社会阶层 ·生活方式 ·性格 ·购买动机 ·其他 心理标准 ·追求利益 ·对广告的反应 ·购买频率 ·使用频率 ·使用者地位 行为标准 ·对渠道的信赖度 ·对价格敏感程度 ·品牌忠诚度 ·其他 7 案例分析： 农村自行车与城市自行车的区别