海飞丝实力派和清扬.docVIP

浙江工业大学网络营销期末论文 海飞丝实力派与CLEAR清扬：男士的较量 学 院：人文学院 专 业：广告学 班 级：广告1102 学 号：201108280230 姓 名：张意 指导老师：盛婕 目录 TOC \o 1-3 \h \u HYPERLINK \l _Toc15068 一、品牌介绍 PAGEREF _Toc15068 2 HYPERLINK \l _Toc2432 二、案例介绍 PAGEREF _Toc2432 3 HYPERLINK \l _Toc27930 1.NBA实力训练营 PAGEREF _Toc27930 3 HYPERLINK \l _Toc6830 1.1案例背景 PAGEREF _Toc6830 3 HYPERLINK \l _Toc29694 1.2案例执行 PAGEREF _Toc29694 3 HYPERLINK \l _Toc16470 2.清扬联手F1 PAGEREF _Toc16470 4 HYPERLINK \l _Toc5924 2.1案例背景 PAGEREF _Toc5924 4 HYPERLINK \l _Toc20781 2.2案例执行 PAGEREF _Toc20781 4 HYPERLINK \l _Toc20964 三、案例分析 PAGEREF _Toc20964 4 HYPERLINK \l _Toc17595 1.都运用男士精神平台：篮球对战赛车 PAGEREF _Toc17595 4 HYPERLINK \l _Toc18677 2. 游戏化营销手段 PAGEREF _Toc18677 4 HYPERLINK \l _Toc13051 3.海飞丝的广告策略重在制造概念 PAGEREF _Toc13051 5 HYPERLINK \l _Toc10747 4.清扬：最大化媒体价值 PAGEREF _Toc10747 5 HYPERLINK \l _Toc6707 5.两大品牌线下活动的较量 PAGEREF _Toc6707 5 HYPERLINK \l _Toc11408 6. 粉丝对比 PAGEREF _Toc11408 6 HYPERLINK \l _Toc25690 四、线上活动总结 PAGEREF _Toc25690 6 一、品牌介绍 海飞丝是美国宝洁公司旗下著名的洗发露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生。HYPERLINK /view/286323.htm1991年进入HYPERLINK /view/327945.htm中国大陆，以“去HYPERLINK /view/81375.htm头皮屑”为其特点。2013年推出海飞丝男士洗护系列产品。 清扬是联合利华集团旗下全球知名的护发品牌，是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，2007年2月28日登陆中国。 在洗发水男女混用的中国市场，清扬男士去屑洗发水的推出，可以说是挖掘到了潜在的市场需求。2007年进入中国则打响了男士洗护的招牌，面对清扬对洗护市场的进攻，海飞丝也做出了对策——男士洗护系列对抗清扬男士。同样是以去屑特点的洗护品牌，同样是体育营销，两个品牌的营销手法各有千秋。 二、案例介绍 1.NBA实力训练营 1.1案例背景 海飞丝推出针对男性用户的新产品。为推广该系列，打造具有热爱运动、崇尚实力的新形象，需要在社会化传播的战略上针对男性用户开发新的思路，NBA是世界上最受人瞩目的赛事，每年一度的全明星赛由于其巨星云集的特殊性会获得更多的关注，NBA的受众与海飞丝男士线产品的用户有较高的重合性，与之合作，是获得曝光量的绝好机会。 1.2案例执行 2013年初，海飞丝男士专用洗护发系列新品上市，邀彭于晏担任形象代言人，并与广受年轻男生喜爱的NBA展开合作。NBA最吸引人之处莫过于一年一度的全明星赛，但今年的比赛恰逢春节期间(2月15-17日的美国晚上)，这意味着大多数人都会因外出访友而错过电视直播，于是推广重任就落在了社会化媒体肩上。 针对年轻网民及社交媒体上的NBA球迷，官微“海飞丝实力派”打造成了一场网络上的篮球实力训练营：粉丝