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美英烟草营销策略研究 论文关键词：烟草；营销策略;烟草控制框架公约；美国; 英国 论文摘要：《烟草控制框架公约》和其他法规对烟草营 销进行了严格管制，美国和英国的烟草商近年来对营销策略 进行了相应调整，并且取得了明显成效。中国烟草企业的营 销策略较为初级；随着《烟草控制公约》的签署和实施，烟 草行业营销方式必须要进行相应调整。 （一）美国烟草业基本情况 美国的卷烟消费量在1981年达到6400亿支的最高峰 后，以平均每年大约2%的速度减少到XX年4000亿支。虽然 卷烟消费量逐渐减少，但由于卷烟价格和消费稅的提高抵消 了不断萎缩的卷烟消费量的影响，在XX年以前，美国烟草的 市场消费额一直处于上升的势头。这二十多年中烟草消费 额的增长反映了价格的上涨和税收的增长。美国烟草产品 价格的上涨主要来自两个因素:一是在20世纪9 0年代，主 要是批发价格上升导致了零售价格的上涨;二是在199 8年, 《总和解协议》（MasterSet tlementAgr eement,以下简写 为MSA）签署以后，卷烟制造商为了支付协议规定的赔偿，将 卷烟批发价格提高了 45 %，这是有史以来价格增长最快的一 次。 XX年,美国烟草制品的消费总额占居民消费者可支配收 入的％，而1998年为％。XX年，在消费者可支配收入中，大约 有％的可支配收入用于卷烟消费。从卷烟产量来看,美国最 大的20家烟草商卷烟产量从1994年的7255亿支下降到X X 年的4926亿支;在全球总产量中的份额从1994年的％下降 到XX年的％。即便如此,美国目前仍然是仅次于中国的全球 第二大卷烟生产国。 自2 0世纪80年代以来，美国国内禁烟运动影响很大, 国内消费量不断下降。最初，烟草商主要通过加大出口（包 括走私）来扩展市场空间；但是，随着全世界都逐步开始控制 烟草消费,海外市场扩展的空间也不断缩小。美国烟草出口 自1987年左右明显增加,但是从19 97年开始则不断下降。 （二）营销策略调整 1.直效营销。直效营销是指为了保持客户忠诚、达成 交易、完成调查、或者发放与兑付彩票等而直接与消费者 进行沟通。直效营销主要包括向消费者发放优惠券、赠阅 受控发行杂志（control ledcircula tionmagazi nes） 发放 彩票（sweepstake s）;实施品牌忠诚项目（如骆驼现金”、 “万宝路英里券”等）；向一些曾经“签约”的顾客邮寄产 品目录。① 2?在禁止未成年人进入场所的促销。虽然MSA不但禁 止烟草公司赞助“明显”有未成年人参加娱乐活动，也禁止 烟草商在有未成年人出入的场所分发免费香烟，但是在禁止 未成年人进入的场所(如：酒吧、夜总会)，这两种营销策略 都是允许的。 XX年，加州大学烟草行业监督和评价项目(TIMEP roject)对烟草公司在禁止未成年人进入场所和其他地方的 促销活动进行了监督，发现这种类型的促销活动显著增加; 与1998年相比，用于这些活动的费用翻了一番。XX年前11 个月，TIM EProject发现，这种场所的促销活动中共有超过 31000种香烟品牌出现过。 3?直接邮寄。烟草商掌握着上千万吸烟者和潜在吸烟 者的名单、通信地址和其他信息，直接把产品或广告邮寄给 客户(或潜在客户)是一种目标营销(ta rgetedmark eting) 策略，该策略的优势在于:有助于直接沟通;有利于培养人际 关系；能够为目前的和潜在的顾客提供一定的回报和激励。 直接邮寄给顾客的物品主要包括优惠券、打折凭证、受控 发行杂志、品牌忠诚项目、产品目录、彩票宣传材料、小 礼物以及香烟样品等。 4?受控发行杂志宣传。对于由烟草商为顾客提供的受 控发行杂志，直接邮寄是其唯一的流通渠道。这些杂志表达 了与传统烟草广告一致的品牌形象和信息。无论是否不受 限制万宝路的杂志(Unlim ited)通篇充满大幅、全彩色的户 外活动宣传;BrownWi lliamson公司的杂志(Flair)则主要 刊登一些告诉女性如何让她们看起来“无论在什么年龄都 看起来很棒”的文章;纽宝香烟(Newport s)为了在少数民族 社区促销也专门发行自己的杂志……。这些受控发行杂志 把抽烟作为一种受社会欢迎的活动进行宣传。 5?品牌忠诚(brandlo yalty)项目。直效营销和直接邮 寄的目标之一就是为了促进品牌忠诚。很多烟草公司都开 展品牌忠诚项目，这其中就包括“骆驼现金”、“万宝路英里 数”以及其他一些购买奖励措施。此类项目可以使客户在 购买一定数量特定品牌香烟之后能够积累一定的积分或者 获得纪念品。MSA禁止烟草商通过展示自己的品牌名称或标 示(lo go)进行促销，所以这些产品或小礼物不能带有香烟的 品牌名称或标识；但是，通过精心设计,特殊的颜色、包装和 外观，这些产