第五章产品策略前.pptVIP

武汉大学商学院 张广玲 武汉大学商学院 张广玲 武汉大学 国际经济与贸易 张丽平：07103049826 襄阳报关报检物流找张丽平 第五章 产品策略(Product) 在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。 查尔斯·雷弗森 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 戴维·奥格尔维 第一节 整体产品 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 第五节 品牌管理 第一节 整体产品 整体产品: 通过交换满足人们需要和欲望的因素或手段,包括有形产品和无形产品。 两个泥水匠: 在一个教堂的建筑工地上,两个泥水匠正在工作.路人问其中一个说:你在干什么?”我在砌砖头”;路人又转头问另外一个,这人回答:”我在盖教堂” 基本利益 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 商标 包装 特色 品质 式样 对属性与条件的期望 销售与服务保障 指示可能发展的前景 整体产品的五层次 1、核心产品:产品的基本效用或利益, 是为了解决问题而提供的服务. 。 2、形式产品。指核心产品借以实现的形式,它包括：品质、式样、特征、商标及包装。 3、期望产品。期望得到的与产品密切相关的属性和条件。 整体产品的五层次 4、延伸产品:附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修和技术培训。 5、潜在产品:指现产品中潜在的,未来可能发展为最终产品的部分。 第二节 产品组合（product mix) 产品组合 产品组合的分析 产品组合决策 一、产品组合 产品组合、产品线、和产品项目。 产品组合；企业产品的全部范围。 产品线： 是指产品组合中的某一产品大类。 产品项目：是指某一产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 产品组合的宽度、长度、深度和相关度。 宽度：指产品线的多少。 长度：指产品项目的总数. 深度：指某一条产品线中所含产品项目(品牌)的多 少。 相关度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 产品组合决策：指企业对产品组合的宽度、长度、深度和相关度作出的决策及其调整。 案例：PG公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 二,产品组合分析 两营销对策选择： 1。发展壮大(Build) 2。维持(Hold) 3。收割(Harvest) 4。放弃(Give up) 2 相对市场 占有率 问题儿童 明星产品 狗类产品 金牛产品 1 行业 增长率 10% 第三节 产品的生命周期(PLC) 销 销售额 售 额 与 利 利润 润 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期