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目标市场营销战略（STP战略） 企业管理 杨欢（306） 目标市场营销战略（STP战略） 三、目标市场选择 二、市场细分 一、STP营销战略概述 五、案例分析 四、市场定位 案例导引 — 左撇子工具公司 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？ 一、STP营销战略概述 STP营销战略的重要意义 1．有利于企业发现并定位新的营销机会， 实现市场的开拓创新。 2．有利于中小企业开拓市场。 3．有利于发挥本企业优势，提高竞争 能力和应变能力。 二、市场细分（Segmenting ） （一）市场细分的概念和作用 1、市场细分的定义 市场细分是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，帮助企业发现，选择和确定目标市场的活动过程。 对市场细分内涵的理解： 客观依据：顾客对产品需求的差异性； 细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与确定目标市场。 2、市场细分的作用 有利于发现市场机会，开拓新市场 有利于企业提高经济效益 有利于集中资源，提高竞争力 有利于掌握目标市场的特点，制定营销策略 （二）市场细分的标准 生产者市场细分的标准 用户地理位置 用户规模 用户行业 （三）有效市场细分的条件 案例 美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进入中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺， “潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得了成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。 宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量? 答案： 地理细分：城市。 人口细分：针对消费者头皮屑患者较多这一细分 市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。 心理细分：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。 二、目标市场选择（Targeting） 评估细 分市场 选择目 标市场 目标市 场战略 影响因素 1.细分市场规模和增长率 2．细分市场的吸引力 3．企业目标和资源 1.市场集中化 2.选择专业化 3.产品专业化 4.市场专业化 5.市场全面化 1.无差异性营销战略 2.差异性营销战略 3.集中性营销战略 1.企业能力 2.产品同质性 3.产品生命周 期 4.市场差异程度 5.竞争者战略 目标市场的选择模式 产品-市场集中化 选择性专业化 产品专业化 完全市场覆盖 P1 P2 P3 M=市场 P=产品 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市场专业化 目标市场选择策略 无差异营销：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：成本的经济性 缺点：顾客的满意度低 差异化营销：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 缺点：市场营销费用大幅度增加。 集中营销：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。 缺点：经营者承担风险较大。 选择目标市场营销战略应考虑的因素 四、市场定位（Positioning） 市场定位的涵义：根据所选定目标市场上的竞争者现 有产品所处