保健品思行业本质.ppt

保健品行业本质（health products） 内容 保健品的行业背景 保健品的性价比 保健品行业分析 保健品为何需要里、外、联系 保健品的分类 三大类保健品行业本质分析 保健品行业总结 卫生部批准的27类保健品 增强免疫力 缓解体力疲劳 辅助降血压 营养补充剂 辅助降血糖 辅助降脂 抗氧化 辅助改善记忆力 缓解视力疲劳 辅助排铅 清咽功能 改善睡眠 促进泌乳 提高缺氧耐受力； 减肥； 改善生长发育； 通便功能； 对辐射危害有辅助保护功能；　　增加骨密度；　　改善营养性贫血； 对化学性肝损伤有辅助保护；　　祛痤疮；　　祛黄褐斑；　　改善皮肤水分；　　改善皮肤油分；　　对胃黏膜损伤有辅助保护功能；　　调节肠道菌群；　　促进消化。 保健品的行业背景 20世纪80年代以来，中国保健品行业跌宕起伏 保健品知名品牌很多，在保健品销售排行榜中，脑白金（生物健特）、太太口服液（深圳健康元药业）、昂立系列（交大昂立）、康复来等都名列前茅。 如今平缓发展的保健品行业似乎越来越难出现惊人销售量的现象。 近20年来，保健品行业动荡的舞台上接二连三地出现这样的强势企业。从最初的三株、飞龙，到后来的脑白金、太太，各大品牌你争我夺、互相厮杀。然而，大部分的强势企业生命周期却极为短暂。保健品一般都活跃不过三五年。  保健品的行业背景 为什么太太和脑白金可以长时间走在保健品行业的最前端？他们抓住了怎样的关键因素才让其品牌留在了大家的心里？ 保健品的行业背景 保健品行业的营销方式可谓层出不穷、日新月异。 脑白金初期就曾大力铺张软文，企图依靠尖端的科学知识在消费者心中建立威严。然而这样的方式并未成功，脑白金初期在市场上的销售量远远不如打出礼品广告之后的销售量。那么，礼品的广告又有何特别之处呢？它是如何抓住保健品行业要素的？ 保健品的行业背景 进一步探讨就会发现，诸如太太、脑白金这一类成功品牌在做广告宣传的时候都未强调其最原始的产品功能。太太的主要功能是条理气血以改善黄褐斑，可是广告中对此只略略带过，主要还是展现健康自信的女人形象。难道是因为保健品的功能在宣传中起不到作用吗？抑或是因为人们对保健品的功能已经很了解，于是把重点放在产品的无形体验 上了吗？ 保健品的行业背景 另外，太太和脑白金有着不同的功能，这是否使他们拥有不同的成功道路？保健品市场上还有很多成功的品牌，如盘龙云海养颜胶囊、成长快乐，他们都是遵循同一法则吗？ 带着上述问题，我们将浅析中国保健品行业中的几个成功品牌：脑白金、太太、盘龙云海、成长快乐，看他们是如何抓住行业本质而稳固自己在保健品竞争中的领先位置。 保健品的性价比 人们购买一件商品时考虑价格因素是无可非议的，货比三家的目的就是要挑选到价廉物美的商品。那么对于保健品的消费者来说，性价比是否是一个关键因素呢？ 答案 保健品的性价比并不是商家应该考虑的关键因素； 相反，受欢迎的产品往往是价格较高的那些。 证明 同样是改善睡眠的产品，如果要达到预期效果，购买脑白金每日所需价格为13.8元，而睡宝仅为1.125元。即使是以一整个疗程来计算，脑白金的总消费达138元，相比之下睡宝的27元便宜很多。然而平价的睡宝却无法撼动脑白金的地位，脑白金在各大保健品网站上的排名远胜于睡宝，甚至在现在的大部分城市，睡宝已经销声匿迹。 证明 同样，美容类产品中，太太口服液一个疗程比青春宝的价格多100元，排毒类产品一个疗程的差价在200元左右，可是太太口服液和盘龙云海仍旧分别是这两类保健品的霸主。 保健品行业分析 保健品的生命周期 保健品的生命周期与其功能 从内核到概念 保健品的生命周期 保健品的生命周期 第一，保健品的发展期和成熟期与一般产品相比显得较短，这两个阶段构成了保健品的黄金期； 第二，保健品只有在走过黄金期，经过销量下滑后达到平稳期，才算作真正意义上的成功。 保健品的生命周期 那么，保健品为什么一定会经历黄金期呢？之后其销量又为什么会下滑而达到平稳状态呢？这就和保健品的特性有关了。 保健品的生命周期与其功能 保健品的黄金期是如何产生的呢？ 消费者第一次购买保健品形成黄金期 消费者通过广告、推销等途径认识某一保健产品，而购买的原因一般出于两种： 一是由于广告等宣传激发了消费者潜在的心理需求，属于冲动型消费； 二是消费者原本就有这样的需求，苦于无处可求，而这一保健品正好满足了他，属于务实型消费。 两者都为黄金期做出了贡献。黄金期正是保健品刚推向市场或者刚在市场上做大幅度宣传的时候，五花八门的营销策略赢得了两类消费者的心，因此他们会去尝试第一次购买。 消费者再次购买保健品形成平稳期 两类消费者认识和第一次购买保健品形成黄金期，销量猛增，之后相信其功能的一部分消费者成为忠实