社会营销方法在计划生育优质服务中的应用.PDFVIP

第 9卷 第 5期 市场 与人 口分 析 Vo1．9 No．5 2003年 9 月 M arketand DemographicAnalysis S印 ．2003 文章编号 ：1o06—4346(2003)05—0077—04 社会营销方法 在计划生育优质服务中的应用 薛晓华 ，黄宝凤 (南京人 口管理干 部学 院 ，江 苏 南京 210042) 摘要 ：根据社会 营销 的概念和基本理论 ，阐述 了计划生育优质服务社会 营销 的机制 、应用 以及优越 性 ；对社会 营销应用 的效果与存在 的 问题进行 了探讨 。 ’ 关键词 ：社会 营销 ；计划生育优质服务社会 营销 ；应用 中图分类号 ：C923 文献标识码 ：A 1 社会营销概述 社会营销这一概念 由被称为市场营销之父的菲利普 ·科特勒 (PhilipKotter~)：在 197．1砗 首先提出，至今已有二十多年的发展历程。其含义通常是指将非营利机构的公益籁且嘲 许划 生育 中的避孕药具免费发放 ，生殖健康知识的宣传与免费培训项 目)看作是一种 社会产 品，并 借鉴营利部门市场细分、消费者调查、产品概念开发和测试分销渠道的建立、宣传和．促黼 运 用，以追求 目标接受群体反应程度的最大化 。社会营销亦指运用市场营销的原理和技巧倡导某 个社会活动 、观念或行 为。 、．· 在学术界 ，虽然对社会营销这一概念的定义和内涵还在讨论之 中，但 大家公认的一个姥较 全面的定义是 由艾伦 ·安德烈森(AlanAndreasen)在 1995年给出的，即 “社会营销就是采珀 商业营销 的手段去促使 目标人群行为 的 自愿 改变 以增加他们和社会福利 的方法 。嘲从这一定 义可 以看 出，社会营销有三个方面的含义：一是利用商业营销的手段；二是促使 目标人群行为 的 自愿改变 ；三是增加社会福利 。 二十多年来，社会营销这样一种高效率 、以人为本的并将社会公益事业建设与传l蟪骑蔫业 运作相结合的模式 已在疾病预防、环境保护和计划生育等方面得到了广泛的应用 姆凑失荆亚 和加拿大政府开展的反对酗酒和增加使用汽车安全带项 目；许多国家普遍开展的禁螺运萌；印 度和孟加拉等国家开展的避孕药具社会营销项 目等等。社会营销的产品主要有羔种形态 观念 、实践和有形物。一般来说 ，一个社会营销项 目的产品往往不是单一的，而是三种形态的综 合并 以某一种形态为主要产品。 2 计划生育优质服务社会营销 的要素及应用情况 ‘ 计划生育优质服务社会营销是社会营销技术在计划生育领域的一个应用，它生要是—种 收稿 日期 ：2o02— 1O一3O；修订 日期 ：2o03一O8—15 作者简介 ：薛 晓华 (1965一 )，男 ，南京人 口管理干部学 院讲师 ，研究方 向：人 口统计 、人 口预测和市场 营镑 。 · · ● 社会营销方法及其在计划生育优质服务中的摩用 目组织者 ，如让 目标人群从众多的市场产品中识别 出社会营销产品；向 目标人群提供高质量和 低价格 的产品信息；培养一批忠诚 的顾客 ；品牌名称还会成为项 目宣传报道 的基础并为硬 目中 的产品特色提供法律保护 。包装是指为产品设计的生产容器或包裹物，在避孕药具社会营销t中 产品好的包装应能够引起 目标人群对 产品和项 目的确认 。 在试点项 目中，推 出了精心设计的 “爱时”(LoveTime)品牌的安全套，该品牌安全饕的质