第05节品牌传播精细化的三个通路.PDFVIP

5.5 品牌传播精细化的三个通路 v 5.5.1 全员品牌传播 v 全员品牌传播．简单地讲，就是指全体员工直接或间接参与其中的品 牌传播。 v (1)企业名人传播 v 几乎每一个成功的品牌背后都有一个灵魂人物，他们既是品牌坚强的 后盾，又是品牌识别的符号和传播的资源。 5.5.1 全员品牌传播 (2)企业员工传播 v 全员品牌传播的一个基本前提就是要使全员都成为品牌的拥护 者。千万不要小瞧员工，哪怕是一名普通的员工。 v 水可载舟，亦可覆舟。企业员工既能为品牌传播加分．也能让 品牌长期传播所取得的成效付之东流！ v 埃森哲曾研究了一套以企业员工为中心的品牌管理方式及品牌 诊断工具，它能帮助企业回答“企业是否给员工很好的激励， 使他们能向顾客传递品牌承诺”这样的问题。并为许多企业的 品牌资产管理带来了可观的回报。 5.5.2 自有媒体传播（1） v 自有媒体是相对于企业对媒体是否拥有或间接拥有而 言的。 v 它既可以包括企业厂区、办公大楼和专卖店周边及其 楼面/楼顶户外广告媒体、企业自有印刷品 (如名片、 画册、内部期刊、产品说明书、POP、月历、台历、 明信片、DM、个性化邮票等)媒体，也可以包括企业 自有车体媒体、员工手机、便携式电脑、影像资料媒 体，还可以包括企业网站、文化书籍、促销品等。 5.5.2 自有媒体传播（2） DM媒体 v DM是英文Direct Marl的缩写。译为直邮广告，它包含了所有通 过邮寄而直接送达给目标受众的广告媒体．包括推销信函、宣 传小册子和明信片等多种形态。属于小众媒体。 l 直邮对象的甄选 l 小恩小惠的附加 l 沟通通道的建设 l 设计形式的精美 礼品／赠品媒体 v 从传播的角度来看，礼品、赠品也是企业可以自行控制的重要 媒体，理应具备“关联性、实用性、经济性、艺术性”的特点。 5.5.3 创新媒体传播（1） v 创新媒体一词包括了多种基于计算机或电子、通信技术的媒体 。 (1)网络广告传播 v 当今世界正经历一次前所未有的信息革命，在这场革命中 Internet技术的发展和普及使网上冲浪、网络游戏、网上投递、 电子商务和电子交易展览会等成为现实。 v 首先，网络传播和营销交易费用低廉，而且省去了大部分交易 环节，时间成本大大降低。 v 其次，网络传播是交互式的，消费者可以通过站点访问企业， 而企业又可通过友好界面与消费者对话。 v 第三，网络传播是参与式的，消费者有更大的自主权，可以自 己设计产品．甚至参与广告创作。 让广告成为消费者喜欢的娱乐消遣 v 奥迪的成功案 奥迪A3的“偷窃艺术” v 奥迪 (Audi)在2006年春节期间,投资500万美元制作并运作了一个名为 “偷窃艺术”(由一桩神秘盗车案展开)的网络游戏。 v 在这个为期3个月的极具个性化的网络游戏活动中，Audi网站的点击 率比2005年提高了140％，访问频率最高的即“偷窃”游戏网站。 AudiA3的销量也在这一活动的推波助澜之下整整提高了10000辆．并 接待了3500多名试驾者。 5.5.3 创新媒体传播（2） 将广告打造成消费者展示自我的平台 v 2005年5月，代理商认为耐克(Nike)1000万美元的匡 成 (Converse)60秒产品广告的制作预算实在是太奢侈 了，于是决定把广告创意与制作外包给Nike产品及其 品牌爱好者! v 集纳众多Nike消费者的智慧，Converse获得了81个独 具匠心的广告，其耗资仅相当于Nike一支普通广告片 制作费的一小部分。在广告征集活动期间．Converse 产品的销售额却整整提高了12％。 5.5.3 创新媒体传播（3） (2)移动广告传播 v 移动广告就是一种互动式的网络广告．它由移动通信 网承载，具有网络媒体的所有特征。同时比互联网更 具优势．因其移动性而使用户能够随时随地接受信息。 个性化 v 韩国的SK Telecom为了进一步营造移动广告业务曼大 的商机，加大了手机短信广告的推广力度，向新入网 用户提供免费发送5～10秒最新多媒体广告，以及在 入网后第一个月内免费发送50条文字短信和赠送相当 于1000韩元的无线因特网话费的优惠。 5.5.3 创新媒体传播（4）