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第 二 章 企业战略决策过程 本章主要内容 第一节 外部环境概述 第二节 宏观环境因素分析 第三节 产业竞争性分析 第四节 产业内部结构分析——战略集团 第五节 竞争对手分析 第六节 市场信号辩识 第一节 外部环境概述 一、外部环境的分类 外部环境： 是指存在于企业周围、影响企业经营活动及其发展的 各种客观因素与力量的总体。 企业的外部环境是错综复杂的，它可以从微观和宏观两方 面来加以分析。 第一节 外部环境概述 一、外部环境的分类 1、微观环境 包括那些直接影响企业的生产经营的客观因素，其内容包括行业性质、竞争者状况、消费者、供应商、中间商及其他社会利益集团。 2、宏观环境 指对企业及其微观环境各因素具有较大影响力的客观因素的总体，主要包括政治法律环境、经济环境、技术环境和社会文化环境等。 第一节 外部环境概述 第一节 外部环境概述 二、外部环境的特点 1、企业外部环境的唯一性。 虽然每个企业在其经营活动中都处于同外部环境的动态作 用之中，但是对每个企业来说，它面对着自己惟一的外部条件 。即使是两个同处于某一行业的竞争企业，由于它们本身的特 点和眼界不同，对环境的认识和理解是不同的，因此它们也不 会具有绝对相同的外部环境。环境这种惟一性的特点，就要求 企业的外部环境分析必须要具体情况具体分析。不但要把握住 企业所处环境的共性，也要抓住其个性。同时，要求企业的战 略选择不能套用现成的战略模式，要突出自己的特点，形成独 特的战略风格。 第一节 外部环境概述 2、外部环境的变化性。 任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境之中，企业的外部环境总是处于不断变化的状态之中。例如企业与行业竞争者位置的改变，法律义务和法律制约的改变，执政党经济政策的改变等，都将引起企业环境的变化。有些变化是可预测的，是逻辑渐进式的；而有些变化是不可预测的，突发性的。因此，没有一个企业在几个战略管理过程中，始终都面临着维持同样重要程度的外部环境因素。 第一节 外部环境概述 外部环境的变化性，要求企业的外部环境分析应该是一个与企业环境变化相适应的动态分析过程，而非一劳永逸的一次性工作。战略的选择也应依据外部环境的变化做出修正或调整。企业要不断分析与预测未来环境的变化趋势，当环境发生变化时，为了适应这种变化，企业必须改变战略，制定出适应新环境的新战略，达成企业战略与环境间的新的平衡和匹配。 第一节 外部环境概述 三、外部环境的度量 如前所述，企业所面临的外部环境是处于经常变动之中的，其挑战性日益增强，环境发生的很多变化都是企业以前从未碰到过的。环境具有突发性，变化速度快，越来越难以预测，甚至不可预测。环境的这种不稳定性造成了企业经营的困难。为了使企业战略适应环境的特点，企业必须确认环境的状况。分析和确认环境的状况，一是看环境的复杂性，二是看环境的动荡程度或稳定性。 第一节 外部环境概述 三、外部环境的度量 1、环境复杂性。 外部环境的复杂性是指企业在进行外部环境分析时所应当考虑到的环境因素的总量水平。如果企业外部的影响因素多，且各因素间相互关联，则意味着环境复杂。环境的复杂性不仅表现在环境因素的多寡上，而且还表现在环境因素的多样化方面。就是说影响企业的外部环境因素不是同属某一类或几类，而是多种多样、千差万别。 第一节 外部环境概述 2、环境的动荡程度或稳定性。 可从两个方面来考查环境的动荡程度。其一是看环境的新奇性，这主要是说明企业运用过去的知识和经验对这些事件的可处理程度。对于动荡程度低的环境，企业可以用过去的经验、知识处理经营中的问题；而对于动荡程度高的环境，企业就无法仅用过去的知识和经验去处理经营的问题。其二要看环境的可预测性。随着环境动荡程度的提高，环境的可预测性逐渐降低，不可预测性逐渐提高。 第二节宏观环境因素分析 宏观环境因素分析的意义，是确认和评价政治一法律、经济、技术、社会一人文和生态因素等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。 第二节 宏观环境因素分析 一般宏观环境（外部环境）分析可以归纳为四个方面的问题，即PEST分析： 政治与法律环境方面 经济环境方面 社会环境方面 技术环境方面 还可加上自然环境方面（生态因素） 。 第二节 宏观环境因素分析 第二节 宏观环境因素分析 一个行业的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往 往决定了该行业未来的利润和发展前景。 企业的行业环境分析总的说要回答以下6个问题： 行业中最主要的特征是什么