品牌价值提升系统解决方案.PDF

品牌价值提升系统解决方案 21世纪是品牌竞争的时代，参与全球竞争已经是所有企业面临的必然选择，在经历了 产品竞争、渠道竞争、企业核心竞争力三个发展阶段之后，全球范围的竞争进入到竞争的最 后也是最根本的阶段品牌竞争阶段，打造国际化的品牌是中国企业的战略梦想，也是中 国企业参与国际竞争获胜的最后利器。而国际化企业品牌的打造则是一个系统工程，在品牌 管理理论和实践中，品牌形象管理和品牌资产管理分别代表了两个品牌管理时代，在新的经 济环境下，战略性品牌管理成为目前理论界和企业界瞩目的运作方式。品牌管理进入战略性 管理阶段，是基于如下的事实和趋势： 全球经济一体化给品牌进入战略管理提供了前提和竞争环境。传统的跨国品牌管理模 式意味着各企业在当地设立自主的品牌经理和品牌管理体系。随着企业全球市场竞争使命的 变化，该观念的不足之处也日益显现，因此，越来越多的企业采取了有助于贯彻全球整体经 营策略的组织结构，企业价值链中的不同环节，比如采购、生产、研究开发和品牌也在不断 的本土化。品牌领导模式应具有全球观念，所以获得竞争合力、提高效率和实现策略整合应 是跨国和跨市场品牌管理的主要目标。全球观念还有另一层意义，即品牌战略中哪些要素是 全球通行的？哪些必须适应当地市场？战略的实施不但涉及更多组织和个人参与合作，而且 在全球范围内培养企业获取知识的能力，建立最佳行动准则也会因此遇到新的困难。 产业专业化和多元化在全球的不同领域均取得重大突破。纵观全球500强的发展历史， 我们可以看到，无论是专业化还是多元化，最为企业最为主要的战略选择，均有成功或者失 败的案例，GE大体上是全球多元化最为成功的企业，其品牌管理模式也是多元化战略视为 经典，微软是有限多元战略最为成功的企业，其品牌管理模式对于在特定行业内有限多元的 企业具有标杆作用，而宝洁公司的多元化战略和多元化品牌管理模式，为中国企业进入市场， 进行多元化品牌管理，提供了极好的学习案例。宝洁公司的管理体制鼓励同类产品不同品牌 之间互相竞争（如护发产品中的潘婷、海飞丝和沙宣），因为这些品牌覆盖了各细分市场， 组织内部的竞争也被视作是有益的。两种主要因素促使许多企业考虑以同一产品类别的不同 专业品牌取代独立品牌的组合。同时，产品的多元化还体现为管理品牌的产品和市场范围所 遇到的挑战允许管理者拥有足够的灵活度，既保持了跨产品与跨市场品牌的合力，又能在不 同市场上所向披靡。 品牌战略与企业战略、企业商业模式关系越来越紧密。企业战略关注企业在未来时间 段中的战略取舍，即便最优化组织资源达成组织目标，从企业发展的角度而言，企业发展的 终极目标是建构领袖品牌，所谓“百年老店”和“基业长青”，所以企业战略与品牌战略具 有高度的同一性，品牌战略的实现需要不断的经过企业战略的达成来推动；在企业战略中， 营造企业独特的商业模式是关键，独特的商业模式不仅仅决定了企业持续的盈利模式，同时 也决定呢企业的战略管理模式和品牌管理模式，比如互联网B2B的商业模式下的品牌战略与 实体经济的B2B品牌战略就有巨大的差异。 日益复杂的品牌架构。传统的品牌经理很少处理品牌延伸与亚品牌（Subbrands）的问 题，而品牌领导模式却要求经理们具有驾驭复杂品牌架构的灵活度。品牌架构的发展趋势已 经突破了传统的单一品牌、主副品牌、背书品牌、多层品牌的架构，根据企业战略和发展阶 1 段的需要，建构新型的品牌结构成为理论和实践的需要，比如混合品牌结构的产生，比如企 业品牌－产品母品牌－产品品牌－之品牌－服务品牌的架构为越来越多的企业所接受，并且 随着企业多元化战略的实施，品牌延伸和品牌核心价值的继承成为品牌管理中一个非常棘手 的问题。为扩展品牌和充分发挥品牌的能量，人们导入托权品牌（endorsed brand， 如3M 的Post－its、贝蒂·克洛克(Betty Crocker)公司的Hamburger Helper和玛利洛特(Marrioti) 公司的 Courtygard）、亚品牌(subbrands， 如Campbell公司的Chuncky，Wells Fargo Express和Hewlett－Packard LaserJet)，有时包括组织型品牌等概念来代表不同的产品市 场。 从有限的聚焦到广阔的视野。品牌管理已经突破的传播的理念和范畴，从传播的角度提 升为企业运营管理的层面，把品牌与组织战略、营销管理、后营销管理链接起来，建立广阔 的品牌管理视角。传统宝洁模式下品牌经理的视野只局限在单