国际营销学第七章6.pptVIP

第七章 国际市场进入方式 典型的市场进入战略 出口与进口（Exporting and importing） 契约关系通常是指许可证贸易和特许经营。通过许可证贸易和特许经营，公司授权某国外合作者使用其知识产品，进而换取技术使用费及其他形式的补偿。麦当劳等企业通过特许经营向国外消费者提供服务。 以股权式或所有制为基础，包括对外直接投资和合作经营企业。 一、企业进入国际市场有三种方式 间接出口 直接出口 国外生产 第一节 间接出口 出口：一种颇受欢迎的进入战略 首次进行国外尝试风险的企业通常采用出口作为其进入战略。 但是，出口并不仅仅限于首次进入国外市场时采用，所有企业，不论类型、不论大小，不论其处于国际化的什么阶段，都可以采取这种进入战略。例如美国最大的一些出口企业包括波音大型飞机制造商在内。 第一节 间接出口 大型制造企业贡献了出口总值的最大份额，约占美国出口总值的四分之三；但出口企业的绝大多数（在大多数国家超过90%）还是中小企业。 出口 出口作为一种进入战略，灵活性极强。与对外直接投资等更为复杂的战略相比，出口商进、退市场都相当容易，承担的风险和投入的成本都是最低的。通常在企业国际化阶段早期首次采用，在企业最终建立起国外生产基地后再次使用，企业会通过这些生产基地向其他国家市场开展出口业务。经验丰富 的国际企业通常在出口的同时，兼用合资、对外直接投资等其他战略。例如，丰田公司已经通过对外直接投资在亚洲、欧洲和北美洲等战略要地兴建工厂，然后通过这些生产基地将汽车出口到邻国原附近区域。 出口的优势 提高总销售量，增加市场份额，通常能创造出比国内市场更加有利的利润空间 扩大规模经济，降低生产成本 实现客户群多样化，减少对国内市场的依赖 出口的优势 稳定因经济周期或需求季节性变化导致的销售量波动，如企业可以将工作重心转向经济增长更强劲的国家，从而抵消本国经济衰退造成的需求下滑 实现风险最小化和灵活性最大化，必要时，企业能够从出口市场迅速抽身 降低国外市场进入成本，因为企业不必在目标市场进行投资，也不必在那里维持一个实体机构。 一、间接出口（Indirect Exporting） 间接出口，是指企业将生产出来的产品通过本国中间商或外国公司在本国设立的分支机构输往国外市场。 小型出口企业或刚刚涉足国际业务的企业，会招募国内的一家出口管理公司或贸易公司，这些中间商负责寻找国外买主、运输产品、收取货款。间接出口的主要优势是它提供了一种国外市场渗透途径，又没有直接出口那么复杂和危险。 一、间接出口的形式 中间商使公司能够参与国际化商业活动，同时将卷入国际化营销的风险降到最低。直接和间接的进出口都经常要用到中间商。中间商能帮助解决很麻烦但又很重要的细节问题，中间商也能帮助确定国外供应商和顾客，协助公司进行长期的或者是短期的市场渗透活动。 国际中间商1:专业进出口公司 专业进出口公司，在中国，企业的间接出口是通过原外经贸部系统的专业进出口公司进行的。这些进出口公司是专门从事进出口业务的贸易企业。优势，第一，有大量精通外语、业务的人才；第二，与国外客户有广泛联系，有稳定的销售渠道；第三，有国际市场信息网络；有一点的资金规模；在国际市场声誉较高；在国家对外经贸政策方面，有较为又回到待遇。 国际中间商2: 国际贸易公司 是国际中间商的另一种形式，相对于专业进出口公司而言：往往既从事国际贸易，又从事国内贸易。日本的综合商社是现代国际贸易公司的典型，它们兼营国内外贸易，承担外汇风险和各种信贷风险，从事管理咨询并参与生产制造。 国际中间商3:出口管理公司 出口管理公司。出口管理公司（Export Management Company）是一种专门为生产企业从事出口贸易的公司。这种小公司在欧美很常见。是中小型生产企业进行间接出口的一种重要形式。主要以代理形式进行，即出口管理公司以生产企业的名义从事产品的外销，然后向生产企业收取一定比例的佣金。 为取得佣金代表他人或以批发者的身份提供特定的国际商务服务的公司被称为出口管理公司（EMCS） 出口管理公司有两种开展业务的方法：像代理商一样提供服务(国际代理商)，或者是拥有商品的所有权，并且自负盈亏地开展国际运营（国际经销商） 国际中间商3:出口管理公司 （1）国际代理商：当以该身份运作时，出口管理公司主要负责发展国外业务、制定销售战略和建立海外联系的工作。不分享利润，十分看重销售量 （2）国际经销商：出口管理公司从国内公司那里购入产品，拥有产品的所有权，并且承担贸易风险。有更高的利润。 除了佣金外，出口管理公司还要求支付市场开发，其中包括如产品样品、促销活动的成本，以及与联络顾客相关的成本。 合作出口 合作出口：又称为“猪驮式出口”和“互补出口营销”，指的是两