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视觉表征中大学形象宣传片探究 ［摘要］本文从符号学及相关内容的视角对大学形象宣传 片进行个案分析，探究图像或其他传播符号所隐喻的传播意 图，并在此基础上对高校宣传片提出一些意见与建议，旨在 为中国高校形象宣传片提供一种符号表征分析、建构的方法 论，希望能起到抛砖引玉的作用，并能对以后的高校形象宣 传片的符号表现提供更多的思考路径。 ［关键词］大学形象宣传片符号表征吉林大学珠海 学院 ［中图分类号］J91 ［文献标识码］A ［文章编号］ 1009-5349 (2012) 11-0047-02 一、研究背景 自中国国家形象宣传片在美国纽约时代广场播出以来， “宣传片”已成为国人热议的词汇之一。它以特有的直观、 生动和覆盖面广等优势，吸引着越来越多的组织和个人选择 用这种方式展现自身特点，赢得公众关注。 宣传片，不仅具有影视剧般的唯美画面和视觉表现力， 又具有记录片似的真实力量。其能运用摄影、动画、音乐、 解说、表演等多种表现元素，以唤起受众对宣传主体建立认 知度，产生认同感，或是使其接受某种劝服为终极目的。 言及高校宣传片，中国高校数目众多，而且各有特色， 而各个高校为使更多的人了解其独有的历史沿革、校园文化 与学术科研背景，或是招生前夕吸引优秀生源，也纷纷开始 拍摄大学宣传片。在这里，我们以中国高校的新生力量一一 独立学院为例。独立学院的发展近两年备受关注，在现阶段, 与名校相比，他们办学历史都不长，因此薪火相传或历史辉 煌都不适应于它。那么，在宣传片中强调哪些信息内容，又 是如何传达呢？笔者以吉林大学珠海学院宣传片《九万里风 鹏正举》为例，运用符号学及相关内容对此进行分析，探究 图像或其他传播符号所隐喻的传播意图，并在此基础上对高 校宣传片提出些意见与建议。 二、对吉林大学珠海学院形象宣传片的分析 吉林大学珠海学院宣传片《九万里风鹏正举》，时间长 达18分钟30秒。共分为7个篇章，运用各种符号和宣传手 法传达了吉林大学珠海学院风鹏正举的美好愿景。宣传片的 主要目的是通过展示吉林大学珠海学院各方面特色，进行视 觉说服，以求更多人知道和了解学校，进而提升其知名度。 本文将借用视觉表征、符号学相关理论对此问题进行解读， 以求对日后高校宣传片有指导性作用。 （一）所指与能指 “符号学是对各种符号以及它们作为文化意义运载工 具的一般作用的一种研究或科学”。欧洲符号学之父的索绪 尔指出，符号包括两个最基本的构成性元素：‘能指”和 “所指”。“符号是能指和所指相联结所产生的整体。”主 题是指宣传片真正想表达的主旨，也是传播的真正目的所 在。它和内容有所不同，用符号学术语来说，内容是能指， 即是所借用的音响、语言、画面图像等具体的内容。主题是 所指，代表被表达的抽象概念，在这里即是指宣传片所要传 达的关于吉林大学珠海学院的精神内涵。“能指”与“所 指”两者相互结合，在文化约定俗成的规则之下被人们理 解，从而来实现符号的意义。 在样本中，能指主要是借用音响、画面图像和文字（旁 白），而又以画面图像和文字为主。所指即是《九万里风鹏 正举》宣传片要传达的信息内容一一风鹏正举：（1）为有源 头活水来一一吉林大学本部的教学保障；（2）布局列阵欲大 兴一一自身完备的重要硬件教学条件和生活设施；（3）外聚 贤达内竞业一一外部学术带头人的引进和内部教学质量的 严格评估；（4）胸怀天下任纵横一一先进的办学理念和国内 外联合办学；（5）高筑灵台凤来仪一一各行各业名人名家来 校讲座；（6）多彩华章乐升平一一学生文娱生活丰富和大型 赛事成果显著；（7）众手勤育桃李香一一校企合作行之有道 就业好。 从广告学的角度，广告传播的内容主要是明确广告诉求 的范围和诉求的重点，它首先应明确广告要达到的信息目 标，然后选择是用什么信息去实现这一目标。符号是信息的 载体，因此，从符号学的角度探寻广告中传递的信息是理解 广告诉求和广告主题的有效路径。从中提取宣传片的关键 词：教学软实力、硬件设施、实践成功的办学理念、名人名 家、学生文娱丰富、就业率等，而这些都是学生和家长在择 校时最主要的参考要素。 （二）背景展示 宣传片样本的表征（即所指）是通过图像和文字（也即 能指）结合在一起进行的。背景最能表征“所指”的属性和 品质。宣传片运用了大量的背景表征手法，最突出的体现是 其对“习惯图像”的运用。 所谓“习惯图像”即是指那些经过积淀已经为人所普 遍认知的、能够代表现实社会中某种事件或事物的图像符 号。比如防空警报、救护车、破土而出的幼苗、封条等，这 些符号都具有‘普适性”，即是指，受众看见这些符号时或 许不知道具体事件的详情，但却知道是什么性质的事情，并 能在此基础上进行自我信息加工，从而自觉实现认知、说服 目的。 宣传片就运用了不少‘普适性”图像，初生的太阳和盛 开的鲜花象征着希望