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现代 广告设计艺术; 第五章 广告主题策划 ;第 六 章 广告主题策划 §6.1 广告主题 一、概述 1.含义：广告主题是指广告表现的中心思想，是广告创意的主要题材。 2.要素：三要素，广告目标、信息个性和消费心理。例如： ;照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相例如；美国有一家生产“Polaroid?”（宝利莱）机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场也有很大的推销力。 Polaroid公司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种?°只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦?±已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是找到了广告主题。 任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。 ;二、广告主题策划的基础： 1、建立产品的价值网 从产品实体因素出发：产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等；产品的生产和管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等；产品的外观、品牌、包装等。 ;.从商品的使用情况出发：产品的用途和用法；产品使用的实际价值和效果；消费者对产品使用的反应。 .从商品价格、档次出发：物美价廉是消费者永远追求的主题。 .从产品与其他产品的关系出发： .从产品与其他相关产品的关系出发： .从产品与竞争品的关系出发（促进关系、屏蔽关系、同化关系）： .从消费者对产品的关心点和期望出发： ; 2.建立产品价值链：建立产品的社会价值链；建立产品的主观价值链；产品给人的感觉；产品的性格；产品的象征。 3.挖掘产品潜在价值，创造产品新价值：唤醒消费需求；创造消费需求；突破消费观念障碍，挖掘产品价值；逆向思维，从负价值中挖掘新价值（逆向思维事例见下页）。 ;????????? 逆向思维的事例 古时，有一商人，向高利贷者借了许多钱，贪婪的高利贷者看中了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出以女孩代替债务的要求。这名高利贷者故示大方地提出一个办法：把黑白各一颗小石头放在袋子里，由女孩任取一颗。如果取出黑石子，则以女孩子代替债务。如果取出的是白石子，不但还给女孩子自由之身，还自动放弃债务的权利。如果女孩子不愿这样的话，就要提出控告，威胁商人同意这种办法。正当高利贷者从地上拾小石头放人袋子的时候，女孩发现他所拾的两颗石子都是黑色的。 这时，女孩如何处置? ;三、广告主题所要解决的问题 1.主要解决的问题： 是回答为什么消费者购买我所生产的商品，而不是其它同类商品或替代品。既寻找市场上的宣传位置或寻找卖点。 2.广告定位：广告定位就是用广告，为商品在消费者的心目中找到一个位置，通过广告定位，为消费者找到一个恰到好处的购买借口，从而产生一种购买行动。 ;????????? 四、科学确定广告主题的意义 1、正确的广告主题有利于产品的进一步定位； 2、正确的广告主题是说服购买的关键； 3、正确的广告主题有利一商品识别； 4、正确的广告主题为广告表现提供了最基本的题材； 5、正确的广告主题也是企业对广告进行科学管理的内容； 6、正确的广告主题是评价广告作品的重要标准。 ;例如，“儿童鞋”在广告策划中的广告主题为：舒适。 ????????? 1．本主题目前在世界各地使用，获致极大成功。 2．本主题能将“儿童鞋”之特点，如舒适。 ;;????????? 五、广告主题确定的方法 ????????? （一）商品分析 ????????? 1、原材料方面的优点或特点：原料的产地(例：农夫山泉矿泉水）；原料的历史与起源（例茅台酒）；选用什么原料；原材料的品质其他：专利、品质检验、筛选等。 2.2、从商品的制造过程进行分析 （1）制造方法及特点介绍 （2）机器的使用情况（进口设备，精密仪器等） （3）工人与技术人员水平（交大昂立1号） （4）制造方法的发明（独特的工艺） （5）制造环境 （6）制造过程的品质 ;3、从企业的角度进行分析 （1）企业的历史（烟台葡萄酒） （2）企业的规模 （3）企业的服务质量、服务方式和服务态度 4、从商品使用价值的角度分析 （1）产品的观感效果 （2）各种用途和用法 （3）使用成绩 （4）用户的构成（商务通） （5）名人推荐 （6）使用过程中的品质保险及维修 （7）使用中的方便与乐趣 ;5、从商品价格角度分析 （1）价格与市场持平，一般不作为特点分析 （2）价格高于同类产品（体现商品品质） （3）价格低于同类产品（体现实惠） （二）以商品特点作为广告主题应该注意的问题 1、当商品差异是企业细分市场的重要依据时 2、当消费者对商品特点非常关心时 3、某些商品特点或优点处于中心位置时 4、当商品具有竞争