广告理论与广告赏析第一章 概述内容资料.pptVIP

Advertising 广告理论与广告赏析 Advertising 课程说明 参考资料： [美]大卫·奥格威．一个广告人的自白．北京：中国友谊出版公司，1991 2．[美]威廉·阿伦斯等．阿伦斯广告学．北京：中国人民大学出版公司，2008 3． [美]巴茨等．广告管理．赵平等译．北京：清华大学出版社，1999 4．何修猛．现代广告学．上海：复旦大学出版社，2009 5 ．蔡嘉清．广告学教程．北京：北京大学出版社，2009 6．曾振华等．广告学原理．广东：暨南大学出版社，2008 7．陈培爱．广告学概论．北京：高等教育出版社，2005 Advertising 教学大纲（一） 第一章广告概述（6课时） 第二章 广告机构 （2课时） 第三章 广告价格与广告预算（3课时） 第四章 广告调研 （4课时） 第五章 广告定位策略（4课时） 第六章 广告媒体运用策略 （4课时） 第七章：广告表现策略（4课时） 第八章 广告效果测试（3课时） Advertising 教学大纲（二） 第一章 广告概述（4学时） 第二章 广告大师及其广告思想（4学时） 第三章 广告策划的心理学基础（8学时） 第四章 广告诉求策略（8学时） 第五章 广告文案创作与表达 （4学时） 第六章 广告媒介与广告作品的设计（8学时） Advertising 第一章 概述 第一节 广告的含义 一、广告含义的演变 “广告”一词是英文“Advertising”的译名。 据考证，英文“Advertising”这个词来源于拉丁语——Adverture，最初的 意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。 　 后来这个词在中古英语时代（约1300—1475年）演变为dvertise，其含 义拓宽为：“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注 意”。 在中国的古汉语中，没有广告这个词，《康熙字典》和《辞源》都没 有“广告”这个词。大约在20世纪初到20年代左右，广告一词被翻译、引入 中国。所以说，“广告”一词是“舶来品”。 Adverture 吸引人注意。（带有通知、诱导、披露的意思） Advertise 使某人注意到某事，通知别人某件事。 Advertising （转化为具有活动色彩的词汇 ）17世纪中后期，英国开 始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行。有活动色彩，不单单指 一个具体的广告，而是指系列广告活动。 Advertising 二、关于广告含义的不同观点 1、劝说型广告观 该观点认为广告是一种广义性的劝说与说服工作。广告的目的是影响 广泛的公众，使他们认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务，按照 广告主的期望进行社会活动、消费活动。 其中较有代表性的广告定义有：1932年美国《广告时代》周刊公开向 读者征求广告定义，最后也把广告的内涵重点定性为劝服和影响：“个人、 商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出 费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。” 《哈佛企业 管理百科全书》指出：“广告就是为了付费广告主的利益，通过说服来销 售商品、服务或观念。”还有人说：“凡是以说服的方式（不论是口头方式 或文字图画方式），有助于商品和服务的公开销售，都可以称为广告。” 有些人说得更加明确：“广告是一种说服性的武器”，“广告是一种传播 信息的说服艺术”。 观摩广告作品1-1。 Advertising 2、宣传型广告观 该观点认为广告是一种以商业活动为主的宣传工作。只不过宣 传的内容侧重于商业信息。 我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍 商品、报道服务内容和文艺节目等一种宣传方式，一般通过报刊、 电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来 进行。”《简明不列颠百科全书》对广告的解释，也是定位于宣传： 广告是传播信息量一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆 论，博得政治支