文献综述-定价策略研究.doc

毕业论文文献综述 工商管理 定价策略研究 为了有效地开展市场营销、增加销售收入和提高利润，企业不仅要给产品制定基本价格，而且还需要对制定的基本价格适时的进行修改。价格是市场营销的组合中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的结合搜程度，影响市场需求和企业的利润，涉及生产者、经营者和消费者等多方面的利益。定价策略是市场营销组合策略中极其重要的组成部分。 因为定价策略是市场营销的一个组成部分，现在从市场营销的发展阶段入手，对定价策略的发展历程和相关观点整理如下分析， 第一阶段：初创阶段。市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展。这时市场营销学的研究特点是：a. 着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则；b.营销理论还没有得到社会和企业界的重视。 第二阶段：应用阶段。20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表现在应用上。市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。 第三阶段：形成发展时期。20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状态。有些学者开始对市场营销进行更深层的研究，而且对于营销中的价格策略也有了进一步的研究。 早在1953年，美国营销学者鲍顿就提出了“市场营销组（MarketingMix）”概念，1960年，20世纪营销学权威之一的杰罗姆·麦肯锡博士在其第1版《基础营销学》中就第一次提出了营销组合的4P战略。4p是指：产品、 价格、渠道、促销。具体有如下四个模块：一、产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。二、定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。三、分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制。它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。四、促销的组合，是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等所有沟通策略。定价策略作为定价组合中的一部分，也第一次被总结出来。 第四阶段：成熟阶段。80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新 一、6P是Philip Kotler于1984年在4P的基础上加入2P，开启公共关系的新时代。? 二、4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利、沟通。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 三、美国学者Done Schuhz(唐·舒尔茨)提出了4R营销理论关系、节省、关联、报酬营销新理论,4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,来弥补4C营销的不足。主动地创造需求, 运用优化和系统的思想去HYPERLINK /view/29126.htm \t _blank整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成HYPERLINK /view/43172.htm \t _blank竞争优势。其反应HYPERLINK /view/79349.htm \t _blank机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了HYPERLINK /view/45395.htm \t _blank成本和双赢两方面的内容,追求回报,企业必然实施HYPERLINK /view/338111.htm \t _blank低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的HYPERLINK /view/386620.htm \t _blank市场份额,形成HYPERLINK /view/673474.htm \t _blank规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。 四、这几年，有一种观点认为随着整合行销传播(IMC)的开始，4C必将取代4P。持这种观点的专家们指出：把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”；不要再卖你所能制造的产品，而要卖目标客户想购买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”；忘掉通路策略，应当思考