第08章产品周期及策略.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * 第八章 开发新产品及产品生命周期 * 本章学习内容及学习要点 学习内容： 开发新产品 产品生命周期概述 引入期与成长期的营销管理 成熟期与衰落期的营销管理 学习要点： 正确认识新产品的概念 开发新产品的必要性 开发新产品的程序 正确认识产品生命周期的概念和阶段 产品生命周期各阶段的特点与营销策略 * 开发新产品 新产品的概念 完全新产品 换代新产品 改革新产品 仿制新产品 * 最初产品 产品改进 产品调整 新品牌 从公司获得 从专利获得 许可获得 新产品开发策略 获得新产品构思的策略 * 新产品失败的原因 新产品的失败率据估计高达80%。 成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。 为什么? 过高估计市场规模 产品设计存在问题 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反应 * 改进新产品 新产品的成功取决于: 独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价值） 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益） 要想开发成功的新产品，公司必须: 了解顾客、市场和竞争对手 开发能给顾客带来超级价值的顾客 * 构思产生 构思筛选 概念发展和测试 营销战略 制定 商业分析 产品开发 市场测试 商品化 新产品开发的主要阶段 (图 8.1) * 顾客 竞争对手 渠道成员 供应商 系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从： New Product Development Process新产品开发过程：步骤 1. 构思产生 * 新产品开发过程：步骤 2. 构思筛选 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估: 市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报 然后再根据公司的一系列标准进行评估。 * 1. 将产品构思转化为几种产品概念 概念测试 – 与合适的目标消费者 一起测试这些产品概念 3. 选择最能吸引目标消费者的概念 新产品开发过程： 步骤3.概念发展 产品形象：消费者感知实际或潜在产品的方式 * 第三部分描述产品长期: 销售/利润目标 营销组合战略 描述产品在第一年的: 计划价格 分销策略 营销预算 第一部分 整体描述: 目标市场 计划产品定位 销售/利润目标 市场份额 新产品开发过程：步骤 4. 营销战略 * 如果不, 淘汰该产品概念 商业分析 审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标 步骤 5. 商业分析步骤 6. 产品开发 如果是，进入产品开发阶段 * 广告 包装 产品 预算水平 定位 分销 定价 品牌 市场测试包含的内容 将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。 新产品开发过程步骤 7. 市场测试 * 标准市场测试 在少数几个代表性城市 全面销售产品 控制市场测试 在一些同意进行测试的商店 销售产品，同时向这些商店 支付一定费用 模拟市场测试 在模拟购物环境下进行测试  新产品开发过程 步骤 7. 市场测试 * 何时是推出产品 的合适时机? 在何地推出 新产品? 商品化是将产品推向市场的阶段 新产品开发过程 步骤 8.商品化 * 步骤 1 步骤 2 步骤 3 步骤 4 顺序产品开发 加速新产品开发 步骤 1 步骤 2 步骤 3 步骤 4 并行（团队）产品开发 * 讨论连接 假定你是有权决定“年度最佳产品”的小组成员之一。 你将决定什么产品是“年度最佳”，为什么? 在小组里，利用你刚学过的新产品开发过程，开发一个新型快餐的产品构思，简单列出将该构思市场化的计划。 * 时间 产品开发 阶段 介绍阶段 利润 销售额 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 投资损失 ($) 销售和利润 ($) 产品生命周期过程中的销售和利润 产品生命周期 (图. 8.2) * 产品生命周期的运用 产品生命周期可以用于描述: 产品种类具有最长的生命周期 （如燃油汽车） 产品形式具有标准的生命周期形式（如小型货车） 品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变化很快（如福特土星） 风格 在某一领域体现的基本的并且独特的方式 时尚 某一领域里当前被接受或流行的一种风格 热潮 迅速引起公众注意的时尚，被狂热地采用 * 运用产品生命周期的问题 难以判断产品到底处于生命周期的什么阶段 难以预测销售水平、每一阶段的长度以及生命周期的形状 营销策略既是生命周期的原因也是其结果 产品生命周的概念有助于根据不同的生命周期制定不同的战略，但也可能产生问题: * 销售