山传海房地产策划师培训讲解.ppt

6、需求调查的连续性 对消费者的调查是分几个阶段来实现的 首先是意向调查阶段，即对形成预判的项目进行验证式调研 其次是深入调研，对消费者的目前居住条件、物业消费特征、地块测试、物业购买目的、背景资料等进行详细的调研 当产品形成初步设计方案后，进行产品测试 1、目标客户群细分说明 进行目标客户群细分的指标有很多种，但就住宅产品来说，目标客户群细分有三个指标比较有效，即工作地、收入、年龄 本项目目标客户群细分主要根据定价来推算月均还款额，再根据经验数据来推算能够承担该月均还款额的家庭年收入，以收入指标来区分目标客户群 （四）目标客户群定位的案例一： 2、根据承付能力推算的目标客户收入水平（一期） 户型面积 单价 总价 贷款本金 月均还款 家庭月收入 家庭年收入 80 3600 288000 230400 1525 3813 45750 100 3600 360000 288000 1907 4768 57210 120 3600 432000 345600 2288 5720 68640 140 3600 504000 403200 2670 6675 80100 3、根据承付能力推算的目标客户收入水平（末期） 户型面积 单价 总价 贷款本金 月均还款 家庭月收入 家庭年收入 80 4200 336000 268800 1780 4450 53400 100 4200 420000 336000 2225 5563 66750 120 4200 504000 403200 2670 6675 80100 140 4200 588000 470400 3114 7785 93420 160 4200 672000 537600 3560 8900 106800 4、根据承付能力推算的目标客户收入水平（全案） 户型面积 单价 总价 贷款本金 月均还款 家庭月收入 家庭年收入 80 3900 312000 249600 1653 4133 49590 100 3900 390000 312000 2066 5165 61980 120 3900 468000 374400 2479 6198 74370 140 3900 546000 436800 2892 7230 86760 5、根据收入界定的本案目标客户群 就本案一期来说，目标客户群的家庭年收入应在45,000元以上 就本案最后一期来说，目标客户群的家庭年收入应在53,000元以上 就项目全案来说，目标客户群的家庭年收入应在50,000元以上 主力目标客户群 重要目标客户群 辅助目标客户群 目前居住区域 一环以内 一环以西 城北、城南、城东 年龄 31-40 25-30 41-50 家庭同住人口 3 2/4 5 家庭年收入 5-7万元 7-12万元 4.5-5/12万元以上 职业 个体经营者 专业技术人员 私营业主/经理人员 距工作地距离 自行车30分钟以内车程 汽车30分钟以内车程 更远范围 婚姻状况 已婚有18岁以下小孩 已婚成年子女同住 已婚 6、目标客户人口统计特征 （1）目标客户最喜欢的十个形容词 7、目标客户心理与行为特征 以上是被访者最喜欢的十个形容记号，比较能代表目标客户群的心理与行为倾向，应作为灵魂和主线贯穿项目发展的全部 编号 最喜欢的词汇 百分比 1 真实的 6.8 2 快乐的 5.1 3 温暖的 4.8 4 随和的 4.4 5 亲切的 4 6 沉稳的 4 7 安全的 3.5 8 年轻的 3.3 9 新颖的 3.2 10 友善的 3.2 （2）目标客户了解房地产信息的渠道 由以上调查结果可知，目标客户人群了解房地产信息的主要渠道是口碑相传和房交会，这些需要在营销推广上予以关注 （3）目标客户报纸阅读习惯 目标客户群最经常看的报纸是《成都商报》，其次是《华西都市报》和《成都晚报》，这些报纸应作为未来广告投放的首选 （4）目标客户期刊、电视接触习惯 目标客户群最经常阅读的杂志是《居周刊》，其中的房产信息是看得最多的栏目 被访者最常看的成都电视台是CDTV-1，最常看的四川电视台是SCTV-5，最常看的电视栏目是新闻类节目和电视剧 5、小高层产品市场抗性分析 从博瑞都市花园的销售上来看，在同等定价甚至小高层略低于多层的情况下，多层最先完成销售，尾盘在销的基本上都是小高层产品 就小高层产品本身来说，顶层复式比较容易销售；其次是楼层较低的容易销售，楼层较高较难销售 本案消费者调查中，70%的被访者倾向于购买多层产品，对建筑高度越高的产品购买倾向性越低