奥美全球通招标提案 .pptVIP

全球通的角色 不仅在于维系高品质用户 而且最能代表与影响中国移动的整体形象 是中国移动以客户为中心的客户品牌战略的重心 更能拉动动感地带与神州行的消费者 是整个企业的火车头 他的表现很大程度上决定了公众与投资人对中国移动的信心 我们作了什么准备 CMMS中国消费者行为与态度报告分析 针对全球通金卡，银卡用户及普通用户的一对一深访 深入的案头及相关的中产阶层研究的采集及分析 持续的市场资讯分析与竞争动态监测 对“全球通”用户和“联通”用户的小组座谈 国际案例的收集与借鉴 全民动员，奥美集中培训以“全球通”品牌为主题的策略、创意研讨 总结：品牌如人 1.强壮的骨架：我们成功的为品牌打下了理性的基础，建立了信赖感 2.缺少明晰的肌理：不整合，纷乱的传播信息和风格不利与整体形象的建立 3.尚无情感纽带：品牌还没有能呼应消费者和社会的自己的信仰，主张，价值观 我们现在在哪里-总结1： 硬件好，产品和资源优势 我们现在在哪里-总结2传播纷杂不利于统一形象的建立 我们现在在哪里-总结3缺少情感沟通和共鸣， 因为 1.移动通信产业特点：通常我们躲在了手机界面的后面，消费者不容易感受到 2.全球通自身特点；我们太大，太垄断 3.全球通以往过于关注少数VIP大客户，忽略疏远了广大一般消费者 我们现在在哪里？品牌检验 我们现在在哪里？“大”的悖论 我们现在在哪里？“大”的悖论 权威，资历 安全/信赖感，可靠 游戏规则的制定者 社会的认同和背书 游刃有余，指哪打哪 强大的资源优势 全球化，国际的 垄断，自我意识强，不把别人放在眼里 贪婪，唯利是图 不够灵活，缺少创新 傲慢，不关心人 老气横秋，不进取 绑架了消费者 “我现在感受不到全球通的存在，我们之间大部分时候只是一个月费账单和付款的关系。然后他干他的，我干我的。” “全球通只关注有钱的大客户。” “我基本上也不太关注全球通，偶尔想到要换，一想算了。怪麻烦的。” “他有实力，但没有让我动情。” 与用户是契约关系 品牌挑战： 品牌挑战：最终达到 传播策略：1.产品上强调用户经验/利益 一个真正的客户品牌知道怎样把自己投射到到用户的使用/参与的经验中 传播策略：2.品牌上建立共享的信仰和价值观 我们 – 全球通和全球通人拥有 共同的价值观，追求，梦想和信仰 以及实现它的能力 我们不是卡，或者号码，而是与用户同步的世界观和态度 接下来要解决的问题：给谁带来什么样的经历和体验？ 和谁建立什么样的共享的价值观和信念？ 全球通的客户品牌定位，应该 拥抱/引领社会的主流趋势和观念 满足用户需求和呼应他的追求 符合品类的特点和利益点 拥有属于领导品牌的气质和魅力 全球通的客户品牌定位，应该 拥抱/引领社会的主流趋势和观念 世界看好中国！ 更高， 更快， 更远 每时每分都在发生变化 新生中蕴含着希望和梦想 “这是一个创业的季节，空气中都是往前冲的味道， 落后的人是可耻的” 改自10年前张楚的歌 全球通的客户品牌定位，应该 拥抱/引领社会的主流趋势和观念 满足用户需求和呼应他的追求 变化中国我们的用户面面观 我们的用户 中国日益壮大的中产阶层 中产阶层是全球通的既有用户： 他们大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，年家庭收入较高且稳定，有房产或其它固定财产，一部分有私车，他们“在路上”的时间相对长，差旅多，应酬多，人际关系多， 高级知识分子， 中高层国家干部 中小型企业经理 中小型私有企业主 外资企业的白领雇员及管理人员 国家垄断行业职工 专业技术人员和科研人员 一般文艺，新闻，高级教育工作者，律师，医生 中产阶层面面观：地域 他们大多分部在经济发达的地区，长三角，珠三角，京津地区，以及省会城市，大中型城市等。 这些地区对周边地区有巨大的辐射力和影响力 中产阶层的巨大影响 - 1 中产阶级虽然人数上不是多数，但影响巨大 是社会稳定和现代民主的基础 是持续繁荣的基础 是中国全面迈向“国际公民”的象征 是中国城市化进程的标志 他们是日益壮大的中国中坚力量，他们领跑中国速度，代表了中国的未来 他们形成了中国主流的价值取向 中产阶层的巨大影响 - 2 中国正在形成的中产阶级，但他们是“中产”的标准和行为/价值模式的第一批制定者，用有界定权 如是，他们对周边的人和还在中产外，正努力获得“中产身份认证的”的广大人群有极大的影响力 他们也是媒体的宠儿。其一举一动受到关注 他们自身，有着巨大的创造力和消费能力 中产阶层：媒体，舆论，社会的宠儿 总结：中国中产阶层的普遍共性 心理上：渴望成功，害怕落后，自信与不安定心理共存 行为：积极向上，充满活力与激情的投入到工作和生活中，目标感强 态度上：越趋向成熟成就，越注重品质和品味，个体身份