卖场经理如何与媒体有效沟通.docVIP

作为连锁卖场的最高的经营管理者，在公司品牌建设方面承载着重要的使命。但是，绝大多数卖场经理虽然是“经营高手”，但是媒体公关尤其是危机公关能力成为他们的软肋。危机公关新闻事件中“好心办坏事”的案例屡见不鲜。因此，一位优秀的卖场经理更应该是优秀的卖场“新闻发言人”和公司品牌建设者。　　据我们针对400名卖场经理展开的关于媒体及媒体沟通的调查发现，其中如何看待媒体关系一项：其中有45%的卖场经理认为处理好媒体关系“很重要”；35%的人认为“一般”；20%的卖场经理没有考虑过这一问题，认为“无所谓”。在媒体分类、媒体作用、媒体沟通等其他调查选项调查基础上，我们进一步分析判断至少80%以上的卖场经理缺乏与媒体沟通的工作实践，仅有不足5%的卖场经理具备较强的媒体公关协调能力。　　 基于此，我们成立了**连锁卖场经理媒体公关能力提升专项组，重点研究和推进卖场经理媒体公关沟通能力的提升问题，并组织了多次调查、培训，促进了**连锁公司643位卖场经理、市场策划经理、客户服务经理团队媒体沟通能力的提升。　　 我们的具体做法是：　　 首先，引领卖场经理总结归纳媒体的类型以及消费连锁卖场重点关注的媒体。　　　　　 我们将媒体传播介质分为：纸质媒体、广电媒体、网络媒体三类。其中纸质媒体进一步细分为报纸、期刊。广电媒体细分为电视、电台、手机短信。上述两类媒体是我们经常利用发布公司新闻和广告的媒体，已经具备一定的合作基础和沟通经验。但是，由于上述媒体种类众多，渠道复杂，我们的广告发布面仅仅定位于全国性、行业内、各省市地方主流报纸媒体，尽管我们85%的市场宣传经费用投放在每周末各地报纸广告；而对于新生媒体或非主流媒体我们的关注度还不高，广告投放面还很小，恰恰是新生媒体或非主流媒体为了提高发行量，引起受众的广泛关注，在满足人们的“猎奇心理”和“裁判心理”方面报道大量负面信息。相比较纸质媒体，广电媒体方面，限于广电媒体广告制作成本和发布成本的因素，我们的广告投放量和信息发布量更是少的可怜。网络媒体作为新兴的媒体形式，我们的利用率还很低，广告发布和信息发布处于失控状态，但是，网络媒体传播的速度更快，时效性更长，受众面更广。但是，利用搜索引擎检索“**连锁卖场”，多达456134条信息，其中正面信息及负面信息比例相当。而网络媒体却成为卖场经理媒体沟通协调的“盲区”。因此，我们提出“巩固报纸，开发电视，关注网络”的整合媒体公关资源的思路。要求我们的卖场经理巩固当地报纸媒体关系，开发或强化电视台、电台、短信平台媒体关系，高度关注网络媒体的公关问题。总部层面则在全国性、行业性、主流网络媒体方面广泛开展合作或非合作媒体公关沟通，归口建立总部对外信息发布渠道和信息受理渠道。　　 其次，研究分享媒体的需求和定位以及媒体从业人员的采访技巧、手段。　　　　　 在区分媒体类型及关联关系的基础上，我们进一步向卖场经理开展了媒体需求定位及媒体从业人员采访技巧、手段。增进卖场经理对媒体的了解，以及养成对媒体从业人员的职业特点的判断能力。　　　　　 我们采用社会对媒体的一般性解释和判断，认为大众媒体的存在价值是：需要更广泛的传播，得到更多人的关注。发行量或收视率成为媒体追逐的目标，甚至某地方媒体在发行量第一的问题上，引用A方数据证明“**晚报在**地区发行量第一”；同地区另一家媒体则引用B方数据证明“数据说话，**快报*地区发行量突破100万份”；作为连锁卖场经理,我们应该清楚媒体比拼发行量或收视率深层次原因是什么?我们为什么青睐影响力最大的媒体发布广告,而恰恰影响力越大受众面的媒体,广告发布成本越高。我们虽然不能简单的理解媒体追逐发行量或收视率的目的是为了提高广告收入，但是我们不排除媒体生存的商业利益驱动因素。 因此我们有必要进一步研究分析受众心理。我们对受众心理简单归纳为“猎奇心理”和“裁判心理”。俗话说：好事不出门，坏事传千里。好事者好坏事，真正的好事却不是好事者关注的问题。因此，从这个意义上说，我们花钱宣传的好事往往并不是受众关心的问题，充其量仅仅能获得一些业内人士或合作伙伴的关注；而对于我们没有花钱的免费宣传，往往都是负面的，满足受众猎奇、作壁上观、发泄义愤、议论是非的心理。媒体的生存之道是在不危害国家利益和社会安定的前提下，最大化满足受众的心理需求，因此迎合受众的猎奇心理和受众心理成为媒体传播的不二法门。鉴于此，我们奉行“家丑不可外扬”的保密原则，试图将所有的不利信息控制在企业内部；但是，当事件的主体演变成个体或群体消费者的时候，当有人扬言要向媒体投诉的时候，当媒体真正介入的时候，我们的卖场经理由于惧怕媒体曝光由此而引发的“问责”，往往会采取不当措施，由此造成“欲盖弥彰”，导致“好心办坏事”的结果。　　　　 为了提高媒体的受众量，媒体必须在