精品第八第八章 分销渠道策略九章 促销策略.pptVIP

第一节 分销渠道 一、分销渠道认知 分销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。分销渠道也称“销售通路”、“流通渠道”或“营销渠道”。 第一节 分销渠道 分销渠道的主要功能有： (1)调研是收集进行营销决策所必需的信息。 (2)促销是进行供应品的说服和与消费者进行沟通。 (3)接洽是寻找可能的购买者，并与之接触。 (4)组配是对供应品在分类、分等、装配与包装上进行组合和搭配 第一节 分销渠道 (5)谈判是为转移供应品的所有权，在买卖者之间，就价格及有关条件进行协商的活动。 (6)物流是供应品的运输和储存。 (7)风险承担是指在供应品流通的过程中，市场风险在渠道成员之间的转换。 第一节 分销渠道 二、分销渠道的结构与类型 (一)分销渠道的结构 分销渠道结构是指分销渠道中所有渠道成员所组成的体系，也称分销渠道模式。分销渠道有下述几种基本结构。 (1)生产制造商——消费者。 (2)生产制造商——零售商——消费者。 (3)生产制造商—批发商——零售商——消费者。 第一节 分销渠道 (4)生产制造商—代理商——消费者。 (5)生产制造商—代理商——零售商——消费者。 (6)生产制造商——代理商—批发商——零售商——消费者。 第一节 分销渠道 (二)分销渠道的类型 1．直接渠道与间接渠道 2．长渠道与短渠道 3．宽渠道与窄渠道 （1）密集性分销 （2）选择性分销 （3）独家分销 第一节 分销渠道 4．传统分销渠道与分销渠道系统 （1）传统分销渠道 （2）分销渠道系统 垂直分销渠道系统 水平分销渠道系统 多渠道分销系统 第二节 分销渠道策略选择 一、影响渠道选择的主要因素 (一)产品因素 1.产品单位价格 2.产品体积与重量 3.产品技术性 4.产品的易毁与易腐 第二节 分销渠道策略选择 5.产品的通用性与专用性 6.新产品 7.产品的时效性 第二节 分销渠道策略选择 (二)市场因素 1. 市场面大小 2. 购买数量 3. 购买习惯 4. 市场竞争 5. 市场需求弹性 第二节 分销渠道策略选择 (三)企业自身因素 1．企业的经营规模 2．企业的信誉及资金 3．企业产品组合 4．企业营销能力 5．企业销售服务 6．企业销售策略 第二节 分销渠道策略选择 二、选择分销渠道的步骤 (一)确定渠道目标与限制 (二)明确各种渠道方案 (三)评估各种可能的渠道方案 1．经济性标准 2．控制性标准 3．适应性标准 第三节 中间商的主要类型 一、批发商 (一)商人批发商 1．完全服务批发商 2．有限服务批发商 现购自运批发商 承销批发商 卡车批发商 邮购批发商 托售批发商 农场主合作社 第三节 中间商的主要类型 (二)经纪人和代理商 1．产品经纪人 2．制造商代表 3．销售代理商 4．采购代理商 5．佣金商 第三节 中间商的主要类型 (三)制造商的分销机构 1．销售分店和销售办事处。 2．采购办事处。 第三节 中间商的主要类型 二、零售商 1．专用品商店 2．百货商店 3．超级市场 4．方便商店 5．折扣商店 6．仓储式商场 7．产品陈列室推销店 第三节 中间商的主要类型 三、无门市零售形式 1．直复市场营销 2．直接销售 3．自动售货 4．购物服务公司 第四节 分销渠道的管理 一、对渠道成员的选择和评价 (一)渠道成员的选择 1．是否利用中间商的决策 2．中间商的选择决策 第四节 分销渠道的管理 (二)渠道成员的评价 1．对中间商经销效绩的评价 2．对中间商合作程度的评价 3．对中间商信誉程度的评价 4．对中间商经营潜力的评价 第四节 分销渠道的管理 二、协调渠道成员的冲突 (一)渠道冲突的类型 垂直渠道冲突指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。 水平渠道冲突即同一层次的渠道成员之间发生的冲突。 多渠道冲突指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。 第四节 分销渠道的管理 (二)协调渠道成员冲突的措施 (1)设计渠道战略计划和渠道结构。 (2)选择渠道成员。 (3)明确渠道成员的角色分和权力分配。 (4)建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制。 (5)合理使用渠道权力，防止权力滥用。 第九章 促销策略 第一节 促销组合决策 一、促销认知 促销或促进销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间信息，引发和刺激消费者需求，从而促使消费者购买的活动。 第一节 促销组合决策 二、促销的作用 传递消息 唤起需求 突出特点 稳定销售 第一节 促销组合决策 三、促销组合的策略 （一）促销的基本策略 1. 推动策略:是通过人员推销方式为主的促销组合，把商品