酒店营销广告讲义.ppt

第九章 酒店营销广告 学习目的 解释为什么酒店应使用广告 列举广告的四个目的 讨论店外广告、展示和宣传材料的使用 总结印刷广告的优点和缺点 描述直邮广告的有点和缺点 讨论广播、电视广告的使用 讨论媒体广告的多样性 区分相互和合作性广告 确认解释常用的广告策略 解释制定广告预算时应考虑的因素 一 为什么要使用广告 1、广告是酒店营销推广的重要手段之一。 2、宣传酒店服务理念、环境、档次，提供酒店知名度。 3、为酒店或集团树立形象，刺激潜在购买者的欲望。 运动感与流线身形 二 广告的目的 虽然广告的形式多种多样，但其要达到的主要目的为： （1）吸引潜在客人的注意力并创建消费群体对产品的意识感。 （2）在潜在客户心中唤起兴趣感。 （3）将潜在客户的兴趣转变为想要感受住店经历。 （4）唤起潜在客户的行动。 三 店外广告、展示和宣传材料的使用 店外广告包括酒店的标志、街道和公路边的酒店宣传板。 优点:是能营建消费者对酒店的较高意识感和认知度，而且能够吸引一些冲动型的消费群体。 缺点：信息发布有限，制作和维护的成本较高，而且其有效性也较难测量。 展示包括酒店外发布的宣传卡和张贴的图示。展示的地点常常是公交车和出租车等交通换乘点和展示会等地点。 优点：影响人们的购买决定 缺点：制作高质量的成本较高。 宣传材料包括酒店宣传册、张贴图片、产品服务介绍单、桌卡和其他用来介绍酒店产品和服务的材料。宣传材料可以被用做店内或店外的促销工具。 优点：制作宣传材料成本低，而且更为具体。 四 印刷广告 酒店使用的印刷广告包括报纸、杂志和指南。 酒店业在报纸上刊登的广告要远远多于在其他媒体上的投入。 报纸广告也有其缺点。通常人们还没读完全部的版面，就常被人丢弃。人们常报怨报纸上充斥着大量广告，而且报纸上的广告质量较差。 杂志的优点是每一期的读者数量较报刊读者数量多，而且印刷的质量也较高。 指南包括电话指南和商务指南。每年成千上万的人们都打开电话黄页来查询具体酒店或服务的信息。 主要媒体类型 媒体 优点 缺点 电视---广泛覆盖大众市场；每次展露成本低；结合画面、声音和动作；感官吸引力强 绝对成本高；易受干扰；展露时间短暂；很难选择受众 互联网---选择性好；低成本；直接；互动性 相对影响小；受众控制展露时间 报纸---灵活；及时；很好地覆盖当地市场；普及；可信度高 有效期短；印刷质量差；传阅性差 户外广播---灵活；高重复展露；低成本。信息竞争低；位置选择性好 受众选择性小，创意受限 媒体 优点 缺点 直邮---很好地选择受众；灵活；在同一媒体中没有广告竞争者；个性化 每次展露成本相对较高；有“垃圾邮件”印象 杂志---很好的人口和地理选择性；可信、有威望；印刷质量好；时效长、传阅性强 购买广告前置时间长；高成本；不能保证刊登位置 广播---本地接受度高；很好的人口和地理选择性；低成本 只有听觉效果；展露时间短暂；注意力差（收听时心不在焉）；听众分散 五 直邮广告 直邮广告能够直达酒店的目标群体，这是其他广告媒体所不能保证的。直邮广告针对的是规模较小的群体，其成本相对较为合理。直邮广告的另一特点是可测性，但许多人士仍然把直邮广告视为文字垃圾，而且如果把直邮广告推向大的群体，其成本将是巨大的。 六 广播、电视广告 多年来广播、电视广告被酒店经营者忽视，原因主要变：成本高和对其缺乏了解。而在当今的高度行业竞争中，这种态度也发生了转变。许多酒店经营者把目光转向广播、电视媒体来传播自己的形象。 广播广告的最大优势在于每日能吸引83%的公众注意力。与报刊广告相比，平均潜在客户的投入比要小，而且广播广告的针对性强，是一种极具灵活性的媒体。其缺点是广播电台的数量多，因此要多家电台多次播送以达到最佳的效果。 七 媒体广告的多样性 酒店可以采用多样性的策略来宣传自己的产品和服务。有些电影院在放映正式的故事片之前或之间往往打出广告，其他的公园或体育馆也提供各种广告宣传的机会，包括展示牌和发起晚间活动的资助。 展示卡和广告牌可以安放厅停车计时器上和停车场的场地内。许多社区利用公交车的车站棚和公园的长椅来做广告的展示区域。当他们向客户寄去账单时，许多酒店在信件的外观上也打出了广告。 八 相互性合作性广告 相互性广告也称为“交换型”广告，是使用酒店的房间或其他产品服务来兑现广告的允诺。在使用这种广告技巧时，酒店可以控制如何使用未售出的房间以及如何使