企业的无形性特征及营销诠释.docxVIP

　　关键词服务无形性营销对策有形展示内容摘要服务的无形性特征给企业的营销活动带来了一些不利的影响。 　　本文就此对服务企业的营销对策进行探讨。 　　随着经济的发展，我国服务业取得了快速发展。 　　服务与有形商品最显著的区别就是服务具有无形性的特征。 　　服务的无形性主要表现在两个方面。 　　一方面，在许多情况下，服务是无形无质的。 　　消费者感觉不到它的存在，既用手触摸不到它，也凭视觉看不到它。 　　另一方面，消费者在享用某些服务之后难以感受服务给自己带来的利益。 　　随着经济的发展，我国服务业也得到了快速发展，服务业在国民经济中的比重由1978年的239上升到2006年的394。 　　然而，服务的无形性特征给企业的营销活动带来了一些不利的影响。 　　服务的无形性给企业营销带来的不利影响服务具有无形性特征，这给服务企业的营销工作带来了一些不便。 　　这主要体现在以下几个方面服务不能储存。 　　因为服务是无形的，没有及时消费的服务不能被储存。 　　例如，在淡季，没有被销售的火车、轮船、飞机等交通工具的座位、铺位不能保存起来留到春节黄金周时供消费者使用。 　　服务不能申请专利。 　　因为服务是无形的，所以服务不能申请专利。 　　而不能申请专利，新的服务或现有服务就不能像有形产品那样得到专利的保护。 　　如2002年世界杯期间，巴西著名球星罗纳尔多的瓦片头给世人留下了深刻的印象。 　　随着巴西队在比赛中不断取得胜利，他的发型也被巴西人认为是时髦和能带来好运气的，因此迅速在年轻人中流行。 　　如果能申请专利，罗纳尔多一定会因为瓦片头在巴西推广而获得不菲的收入。 　　与此类似，如果没有专利保护，一个服务业公司就难以在竞争中长期保持其优势。 　　在购买前无法向消费者展示服务的成效。 　　服务是无形的，消费者看不到服务。 　　在消费者享用服务前，服务人员也不能提前生产供其了解。 　　因此，怎样在消费者使用服务前向其展示服务的成效成为服务企业的一大难题。 　　服务企业的营销对策一努力减少供需间的错位因为服务不能储存，因此服务没有及时得到消费就会浪费掉。 　　当高峰期来临时，对于等待消费服务的顾客，服务企业也没有库存来满足他们的需求。 　　但并不等于说在这方面服务企业就无所作为。 　　各种不同的服务企业根据其服务产出的内容、特点并结合其具体行业的不同情况可采用以下一些方法。 　　1对需求进行管理。 　　在需求处于低潮时，采取有效措施提高需求；在需求处于高峰期时想方设法压低需求。 　　实施需求管理通常可考虑采用以下方法实行差异化定价。 　　当需求处于淡季时，可将价格适当调低以刺激需求；而当需求处于旺季时，则可适当调高价格以降低需求。 　　实行预订与预约制度。 　　为使服务的工作流程得到很好的控制，服务企业可实行预订与预约制度。 　　通过预订与预约制度，把需求安排到服务能力的不同时间段内，便于服务企业提供服务和消费者享用服务，提高服务的生产率，减少顾客的等待时间，提高顾客的满意度。 　　航空公司、旅游公司、旅馆、饭店和美容院等服务业普遍使用这种制度。 　　开发新产品。 　　新产品的引入可以使服务企业在消费淡季时更有效地控制需求。 　　服务企业可以让设施场地能够获得更充分的利用，例如，电影院可以利用多余的戏院座位，体育馆可以利用闲置的健身设施等，为企业创造效益。 　　2供给管理。 　　在需求处于低潮时，采取得力措施减少供给；在需求处于高峰期时千方百计增加供给。 　　实施供给管理可以考虑以下方法适当鼓励顾客参与。 　　服务企业可鼓励顾客参与服务过程，甚至让其在服务过程中担当更重要的角色，从而提高服务设施的利用率。 　　自助式餐厅、自助式加油站、让顾客在银行填写单据等都是顾客在服务递送过程担当作业性角色的例子。 　　灵活布置服务设施。 　　服务企业对服务设施进行灵活布置使其服务能力的用途增多，从而消除瓶颈环节，提高服务设施的利用率，有效增加服务的供给。 　　扩大服务人员的技能。 　　服务企业可适当扩大服务人员的技能，使其多样化，同时将服务人员进行灵活配置，训练其承担多元化的工作。 　　这种工作安排上的弹性和对各种不同供应角色的灵活管理能够使服务企业在需求高峰时适度增加服务的供给。 　　灵活制定日程计划。 　　服务企业可以制定多种不同的日程计划，根据服务需求的实际情况灵活运用适合需要的日程计划，这使得服务企业在一定程度上可以根据服务的实际需求调整服务的供给。 　　简化服务递送方式。 　　服务企业可以根据服务需求的实际情况对服务递送方式作适当简化。 　　在服务需求的高峰时期，服务企业在递送服务时仅执行基本性的服务工作，做好必要的预备来应对高峰需求量，认