文献综述-乡村节事对农村旅游活动品牌形象的效果研究.doc

毕业设计文献综述 旅游管理 乡村节事对农村旅游活动品牌形象的效果研究 我国自古以来就是农业大国，农村生产结构由种植业、林业、畜牧业、渔业和副业组成，其中更是以种植业为主。由于人口过多，资源稀少，技术的限制，往往导致了农村经济得不到较高的提升。地少人多这个现象使大量的劳动力被闲置在农村，或大量涌入城市，因此造成了很多的社会矛盾。为了缓和这些矛盾，国家积极的采取了一系列的措施，其中就包括了大力发展乡村旅游。这个举措是成功的，迅速的带动了乡村经济的发展，缓和当今社会存在的一些矛盾。 目前，中国乡村旅游的开发已经取得了显著的成绩，但是由于是在模仿基础上，没有很好的因地制宜，也没有很好的合理利用，以及开发的时间又短，没有什么经验，可以说农村旅游在我国的发展可以概括为范围大，管理体系混乱，发展速度变慢，农产品浪费严重等缺点。为了拉动这个经济，政府和当地的农民都积极的开展了整治和研究，其中利用节事活动来增强旅游目的地的吸引力变得十分普遍，因此这个行为也引起了许多学者的关注。 从十九世纪中叶，乡村旅游在国外已有一百多年的历史，欧、美、日在这一方面更是取得了丰厚的经验。目前，国外学者对其研究已经形成了较完善的理论体系，积累了大量的研究成果。其主要研究方向包括：乡村旅游概念的研究、乡村旅游与乡村可持续发展的相互关系研究、基于供给和需求的乡村旅游发展的动力机制研究、社区居民对发展旅游的态度研究、乡村旅游发展的管理研究、乡村旅游发展中的女性问题研究、乡村旅游发展的策略研究等，而其中乡村节事旅游的的研究归属在乡村旅游发展的管理研究和乡村旅游发展的策略研究中。 从郑凤萍、丁勇义等学者对国外乡村旅游的典型案例研究中也可以看到：在美国的乡村旅游开发中，美国政府对其支持具有很强的力度。比如在美国农业部设有很多的基金，如果具有很好的项目，不论是乡村或者个人都可以申请，得到资金的支持。同时，地方政府在做规划时，更是有意识的鼓励发展，为其提供一些旅游发展的有利条件。特别在节事这一块，地方政府更是不断地开拓其存在的乡村旅游市场。每一年都会举办各种活动，如农业博览会，赛马，乡村旅行等等，通过这些活动展示农村的特色和风情，吸引城市的旅游者到来，同时还有各地的农业协会更是为发展乡村旅游的农民们提供其他地方的成功经验。 我国的乡村旅游的研究是发展的比较晚的，始于二十世纪的80年代。虽然在近年来不断的受到学者的重视，在发展的过程中仍是存在着许多问题，乡村的研究更是处在一个初级阶段。因此有必要好好的借鉴一下国外的成功经历，结合自己的实际情况，走出一条属于中国乡村旅游发展的道路。中国地大物博，具有发展乡村旅游良好的基础条件。特别是在长期的历史沉淀中，形成了异彩缤纷的特色。不同的戏剧，不同的饮食，不同的传统工艺和不同的节庆活动，这些事物都蕴含了独特的文化魅力。近年来，我国农村各地更是利用这些特色，举办了各种文化节庆，拉动了乡村旅游的迅猛发展。但是由于各地大量的举办，很多都往往具有主题的雷同性和内涵的不真实性，因此其知名度往往被局限在当地，很难获得好的成绩。因此这便需要各地政府、当地媒体以及当地的民众一起努力，做好节事的策划和促销，树立自己的品牌。冯清在2008年对乡村旅游品牌化战略研究中指出，走品牌化的发展道路不仅能为旅游企业带来巨大的效益，更能为旅游者带来更多的价值，因而是乡村旅游发展的必然选择。然而在在广大中国的乡村旅游中，还是存在着不少诸如品牌意思淡薄、品牌开发缺乏统一规划、品牌形象不够鲜明、基础设施严重落后等问题，因此找准品牌定位、搞好品牌形象设计、深挖品牌文化内涵、注重品牌推广、加强品牌管理等一系列的品牌战略实施是解决这些问题的好手段。在此之前，赵立增在2006年也对乡村旅游营销模式进行了研究，认为其表现在乡村旅游市场营销组合的创新和乡村旅游营销模式的构建中，也积极肯定了对乡村节事的举办对乡村旅游的营销上面具有积极的作用。 乡村旅游市场营销这个方面，我国无论是理论研究，还是实际操作，都存在着很多的不足。以上几个学者对乡村旅游的研究都肯定了我国面前乡村旅游已经取得的巨大经济效益，但是同时也指出了我们乡村旅游开发过程中的众多问题并进行了分析和展望。其中不足之处，就是将一些问题单方面的看了，未曾考虑到真正在现实中实行时会遇到的困难。特别是在如何打好品牌效益这张牌上。某种程度上只是定性了大致的方向，做了一些简单的建议。 如何打好品牌这张牌，依旧有很多拦路虎。本人认为举办乡村节事对提高作为旅游目的地的乡村吸引力具有立竿见影的效果，因此将依托利用家乡的乡村节事活动而展开的一系列研究，希望可以进一步分析、总结和探索出更好的关于乡村旅游的营销手段。目前，我国乡村节事旅游存在的比较明显的问题就是在举办节事活动中，政府整体指规划导落实不到位、基础设施配套不齐全、雷同度高缺乏内涵、没有完整的