阿信屋从反霸权到霸权抬头-DigitalCommonsLingnanUniversity.PDF

Cultural Studies@Lingnan 文化研究文化研究@嶺南嶺南 Volume 39 第三十九期 (2014) : 社交媒體的影 Article 7 響 3-2014 阿信屋從反霸權到霸權抬頭 Yongx in DENG Follow this and additional works at : .hk/mcsln Part of the Critical and Cultural Studies Commons Recommended Citation 鄧詠心 (2014) 。阿信屋從反霸權到霸權抬頭。文化研究@嶺南，39 。檢自:.hk/mcsln/vol39/iss1/ 7/ 。 This 文化評論 Criticism is brought to you for ree and open access by the Department of Cultural Studies at Digital Commons @ Lingnan University. It has been accepted for inclusion in Cultural Studies@Lingnan 文化研究@嶺南 by an authorized editor of Digital Commons @ Lingnan University. 阿信屋從反霸權到霸權抬頭 鄧詠心 （圖片來源：http://sparklingmission.blogspot.hk/2012/07/759.html ） 759 阿信屋 （下簡稱為阿信屋）在二零一零年成立。是一家引入價廉物美食與日 用品的日式超市集團。其母公司為CEC 國際控股公司。店名中的759 為CEC 上 市編號，而當中「阿信」名字的靈感就是取自於一九八零年代當紅日本電視劇《阿 信的故事》中，主角阿信的堅毅精神。在缺乏廣告宣傳下，時至今天，阿信屋分 店擴展多達一百六十三間（還不斷擴展中），打破傳統大型超市壟斷的局面，深 受市民歡迎。在這篇文章中將會探討阿信屋作為受眾進行消費經驗的場域，是如 何建立自己與消費者的中介關係。他們所得到的是優質的商品及愉悅的購物經 驗，或只是在中介的推波阻攔下不斷麻木消費從而消費時間呢？日式的店面與精 美的進口包裝如何影響消費者的對慾望的幻想與渴求？最初以抵抗霸權及平作 為理念來吸引顧客，現在在競爭者林立和通脹高企的今天阿信屋還能主導市場成 為新一代霸權嗎？下文會對此作出探討。 1 以阿信屋作為研究對象是因為本人是阿信屋的忠實支持者。從個人的經驗分析， 阿信屋大受歡迎的主因並不是因為它價廉物美，更重要的是它符合史瓦史東 （Roger Silverstone ）對於消費所提出媒體與消費的關係，也就是「付費，遊戲 與展示」這幾個特質（P.115, Silverstone ）。由於阿信屋的經營理念有點像團購， 所以必須以驚人的入貨量才能維持薄利多銷以作為賣點。在逼不得已下，阿信屋 必須透過不停擴張分店來促銷貨品。而且其貨品種類繁多，很多歐日食品更是獨 家代理，包裝美輪美奐，像極在外國買的紀念品，在本土或日資超級市場也很難 發現一模一樣的食品，有些受歡迎的產品更是售完即止，我曾試過走遍幾家阿信 屋都找不到心頭好，慢慢便形成了一種尋寶的心態。久而久之，阿信屋便成為我 跟同事午飯或下班後朝聖的地方。雖然阿信屋賣的日用品與零食在功能性與一般 本土超市的產品無異，但是卻能帶給我一種愉悅、驚喜和新鮮的購物體驗。整個 消費旅程降低了我對本土超市產品標準化的恐懼。陳列架上不再是維他奶、陽光 檸檬茶，而薯片的選擇不再是只卡樂B 。我只要付出賣維他奶的價錢就能擁有旅 行購物的幻想體驗（imagination of comsumption ）。無論只是在阿信屋閒逛還是購 物，都讓人有一種逃逸的快感。就好像在營營役役的社會節奏中找到一個角落放 空，忙裡偷閒。 「媒體的作用就是吸引觀眾，將觀眾與日常生活中不斷產生的困惑，區隔開來。 界定另外一個時空，讓媒體完全依賴此種能力才得以運作，在我們每一次使用媒 介的過程中都有一個門檻需要跨越，一旦跨過這個門檻就獲得一種新的自由。當 然也受到新規則的約束，同時擁有新愉悅，驚奇與安全感。在我們熟悉的環境