蓝色光标公关的效果评估2006.ppt

公关效果评估 困惑？ PR Manager：我们这个月发了创纪录的15万字，超出× ×公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖） CEO：哦，辛苦了！但× ×公司上月的销售势头很猛，销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦躁） 如果你是PR Manager，你会如何解释？如何做呢？ 评估模型 公关评估的对象 评估中的注意事项 　　目标清晰，和整体经营目标相结合 　　区分产出（outputs）和结果（outcomes） 　　媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步。 它能够测量公关信息和媒体覆盖可能的曝光度，但是，它本身不能测量是 否目标受众确实看到了该信息，并对该信息有反应。 　 在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的工具或技术。通常情 　 　况下，它需要集成不同的测量技术。 　 提防把公关有效性和广告有效性作精确比较的企图。 　这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是可控的，然而，公关信息 　发布通常是不能被控制的。 　 如果组织需要传播的主要信息、关键目标受众和期望的沟通渠道事先被清 　 　晰地界定和理解，公关有效性的测量将更加有效。 　 公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进行。 　　　应尽可能地把公关项目的计划和完成与整个组织的目的、目标、战略、 　 　战术联结在一起。 长期以来影响公关评估开展的因素 设立目标困难 　　　　设立的目标要清晰、详细并且可测量 对公关评估的理解不够深入 　　　　公关评估不单纯是剪报监测，而是一种专业化研究手段， 　　　　评估不是一个短期的结果而是长期过程 成本 　　　　时间 　　　　资金 　　 案例三：ＭＩ（媒体声望指数） 目标：了解企业通过媒体宣传同目标客户群体建立的关系情况 评估层次：通过对输出级结果的评估进行 研究方法： 　　　媒体监控（定量研究） 　　　媒体内容分析 * * 单纯的销售数量上的变化与公关行为之间不存在直接关系 销售数据 剪报数量 评估标准不不一致是问题的关键 剪报数量的多少同企业收益之间无法建立直接关系 什么才是科学、有效的公关评估标准呢？ Efficiency 1980 Effectiveness 1990 ROI 2000 公关评估的发展史 PR Inputs COST PR Outputs COST ROI = Business Outcomes COST 有形 销售 财务回报 股票价格 员工稳定性 无形 客户忠诚度 雇员诚信 公众信任度 社会支持 品牌价值 高级阶段 Inputs Outputs Outcomes 原理篇 MODEL OF EVALUATION An approach for continuous evaluation utilising a range of formal and informal methods OUTCOMES OUTPUTS INPUTS EXAMPLES: - Story list copy for newsletter - Information for news release - Speaker list program for event - Design contents for Web site EXAMPLES: - Newsletter printed - Publicity gained - Event held - Web site posted (1) (2) (3) (1) Behaviour changed (2) Attitude changed (3) Awareness increased OUTCOMES OUTPUTS INPUTS 是否达到目标 达到目标 总结经验 没有达标 确定原因 修订Outputs目标 改进工作 记录工作 结果监测 效果评估 重设目标 建立目标 模型的工作原理 评估 改进 评估 利用此模型评估的意义 实实在在的业绩证明 　　　　做了什么？ 　　　　媒体的反映怎么样？ 　　　　消费者发生了怎样的变化？ 　 持续的工作改进 　　　　我们工作的方向正确吗？ 　　　　达到预期目标的比重是多大？ 在我们工作过程中的方法是什么？ 最终我们是否实现了低投入、高回报？ 　　　　 　　　 客户关系评估 媒介关系评估 政府关系评估 员工关系评估 投资者关系评估 社区关系评估 专业机构关系评估