路岛烟草品牌2009品牌培育计划.doc

PAGE PAGE 10 路岛烟草2009年品牌培育计划 提纲： 一、指导思想（不变） 二、08年品牌培育情况分析 只作概要。从总量、结构、工业企业、重点品牌四方面分别列四个小标题四小段说明(以原第二部分的总概部分为基础)。并附图表（如品类增长、品类销量、毛利份额、工业企业销量、毛利份额） 三、09年培育计划 （一）先提出总目标，然后分几个小标题分解总目标，比如以下几方面： 着力提高XX品类的销量 重点培育XX个高毛利、有市场基础的品牌 缓解个别品类单品份额过大 在货源基地建设上 在本项引用“重点培育品牌”等报表 （二）细项分析及培育策略 1）分品类 应增加一总述：着重关注哪几个品类的销量（利润）、着重优化哪几个品类中的品牌结构； 分品类叙述中, 每段小标题要体现出策略，如：“12=P20：品类潜力较大，单品规格单薄，需着力引进和培育新品“ 各段正文，分析简练，突出策略 2）货源基地 3）20＋10重点品牌 五、工作措施 一、指导思想 （一）扶优扶强，稳步推进品牌培育工作开展。 在国家局品牌发展纲要的指导下，以市场为导向，遵循市场导向的卷烟流通机制，努力适应和满足消费者需求，加强品类管理，发挥网络品牌培育的作用，提高市场控制力；以市场规律为导向，以《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》为依据，切实将卷烟品牌培育作为一项精细工程；继续向发展“大企业、大品牌”的方向努力，支持中国烟草工业企业由大变强，为培育“两个十多个”作出更大的贡献。 （二）共生营销，工商协同做好品牌培育工作。 在协同营销的基础上，围绕国家局指导意见的工作要求，建立以市场为导向、公平公正的卷烟购销平台，与工业企业形成一致的品牌培育策略；在培育品牌中，以建立长效机制为保障，切实把卷烟品牌培育作为一项系统工程；完善体制机制，改善市场竞争环境，不断提升全市整体行动能力、工商协同能力；在工商主体之间努力探索高效、实效的协同机制，做到职责分工明确、协同流程清晰、协同机制高效，实现工商营销工作水平共同提高，促进品牌发展。 （三）保量增税，努力确保经济运行平稳发展。 路岛烟草以“严格规范，富有效率，充满活力”为方向，以专卖破网络，营销育品牌，服务创特色，管理上水平，努力实现税利保增长为工作目标，加强科学调控，推进改革创新，确保经济运行平稳发展，全力以赴做好“保增长，重服务，强管理”工作任务，努力实现重点品牌销量持续增长，毛利税收呈两位数增长的目标。 二、当前品牌现状分析 路岛烟草目前在销品牌32个，合计73个规格。 08年卷烟销售情况良好，销量和毛利同比上升明显。路岛烟草08年全年共销售卷烟22万箱，与去年同期相比上升2.6％；毛利XX万元，同比上升5.75％。 08年卷烟中高档品类份额上升明显，两端品类呈份额下降趋势。08年6元档（含）－40元档五个类别的份额都出现同比上升现象，其中为6=P9为甚，份额同比上升2.72%。6元以下三个类别和40元以上两个类别的卷烟份额都出现不同程度的下降，其中以3=P4.5档份额下降最为明显，份额同比下降2.83%，此外，低档烟份额份额也下降了2.50%，这与消费结构被动上移、外来务工人员减少等原因密切相关，这从6=P9份额同比上升也可以体现出来。 08年各重点培育品牌发展态势良好，新老品牌平稳替换。08年七个重点培育品牌的销售情况良好，共销售8292箱，同期销售4913.2箱，同比增长51.81％。其中，黄鹤楼（软蓝）销售前景乐观，本期销售1053.4箱，同期销售731.01箱，同比增长39.1％。 下面以零售价位段、分厂家及低档卷烟的情况做具体分析： （一）零售价位段（品类）现状分析 P=65：主导规格份额过大，潜力型卷烟欠缺。 总体发展上，该品类08年销售XX箱，占到总量份额的0.5％，同比下降0.1%。 从品类结构上看，该价类属超高端价类，目前有6个规格，单品较为丰富。 从品牌组合上看，主导规格中华（软）占到品类份额的89.77％，所占份额偏大，需要培育其他品牌。但由于目前辅助品牌市场需求普遍偏低（有的未全市零售户投放），销量偏小，且成长性一般。 策略和建议：关注中华（软）的市场情况，合理安排该卷烟销售，挖掘具有潜力的替代品牌。 40=P65：礼品日子烟首选，成长性良好。 总体发展上，该品类08年销售XXXX箱，占到总量份额的3.3％，同比下降0.27%；该品类主要为本地市场礼品烟、日子烟首选，缺其不可，依然具有较好的成长性。 从品类结构上看，该价类目前有5个规格，单品结构较为合理。 从品牌组合上看，主导规格中华（硬）占到品类份额的92.5％，份额所占比例过大，需要培育一些具有销售潜力的品牌来分解该品牌的份额。 策略和建议：积极培育苏烟（软金砂），提高各部门的培育意识，相互配合，做好该品牌培育工作。另外，中华（硬）是对我