第一讲营销诊断与策划概述学科知识.pptVIP

营销诊断与策划;第一讲 营销诊断与策划概述;二、营销诊断的结构体系;三、营销策划的涵义、类型与结构 1、涵义：营销策划就是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。 ;2、营销策划的类型;策略策划包括：4P策划 B.单项型策划 战略策划或策略策划或其中的某个子项策划，如市场定位、产品、渠道、广告策划等等 ;3、营销策划书的基本结构;续前表; 二、市场分析 ;三、市场竞争态势 ; 四、目标市场 ; 五、市场细分与定位; 2．市场定位： 一定消费者对于速食的消费习惯仅止于吃完就走，对该产品欠缺忠实度。本产品之推出，不仅满足消费者吃的欲望，同时在无形中体尝到中国关食文化。 3．产品定位： 现在三商巧福的服务质量不如以往，餐饮内容材料的质量更明显地下降，使原来的消费者已有游离的趋势。; 六．产品策略： ①店名：小放牛 ②清洁、服务、卫生、家乡味 ③地道的黄牛肉，清淡原汁 ④店面布置着重中国风格，店头以中国水牛为诉说重点，店内四周布置以牛为主的图画，并请书法家写牛肉面的起源说明。 ⑤桌椅用杉木制作。 ⑥餐具采用陶制，为表现其厚实感，宜配以较深的砖红色。 ;七、产品生命周期 ;八、定价策略 ; 3．本产品定价：牛肉面69元 牛肉汤面49元 牛肉欢乐饭69元 牛肉细粉69元 酢酱面59元 (注：以上价格均以台币计算) ;本产品强调用道地的黄牛肉，用料实在，并以无限量供应汤、面为号召，吸引一般嗜食中式面食的消费者，同时为抓住顾客贪小便宜的心理，设定以9为尾数的价格策略。 ;九、通路策略 ;十、促销策略 ;十一、营销预算 ;十一、营销时间 ;市场定位策划的经典案例——“碧桂园神话” ; 碧桂园以兴办碧桂园学校为切入点，策划了一系列新闻炒作。1994年10月中旬，事隔一年的碧桂园大变了样，广东碧桂园学校已开学月余，首批1300多名学生已经入校就读，给碧桂园带来了无限生机。几百幢别墅已经竣工，碧桂园会所(俱乐部)正在兴起，一个大型的高尚住区呼之欲出。 ;这时，碧桂园???决策者们感到以往的经营理念定位和品牌形象已经不能适应碧桂园的发展需求，不适应碧桂园别墅区、俱乐部、学校等的集团化运作，必须导入形象策略之CI工程，以确保后期营运的效益和良好的形象。;碧桂园的决策者与公司的顾问们在经过了数次思想火花的碰撞以后，深刻地得出这样一个结论： 今天的社会以“激烈化”、“多样化”、“专精化”等三轴为中心，不断实现突变，人们的思维方式和生活要求也随之揭开了崭新的一页。过去，国家建房单位分房，能分到一套厉子就是一个满足，这种“温饱型”的生活方式着实在那个年代起到了它特有的作用；;改革开放后，中国经济高速发展，成片成片生活社区的开发，布局统一，周边生活设施综合配套，讲求实用与舒适的结合，从而将人们的居住由“温饱型”推向了“小康型”。 ;但是，无论是“温饱型”还是“小康型”，都只是传统概念的延续，只注重人的基本生活需求，而忽略了对现代人的生活品位和质量提出了更高的要求，尤其是那些先富裕起来的人们，他们期盼着“理想型”的现代居家方式。 ;碧桂园，就是要与新时代的节奏合拍，要体现人们对现代理想生活方式的追求。它绝不单单是一个屋村、一个俱乐部、一个学校的建设，而应该是一个实现现代生活方式的系统工程，一个文化存在，一项高品位的创造性实践。 ; 策划者将现代CI理论及实践经验巧妙结合起来，将社区形象与理想生活方式的概念统合起来，把创造“高尚型”和“理想型”的中国一流社区，推广全新的生活方式，提高中国人的生活质量，完善人生的价值和生存观念，锁定于碧桂园物业发展有限公司的经营理念，并提出了规划和方案。 ;碧桂园CI工程的策划，策划者认为必须跳出一般的房地产概念，用文化元素融入商业行为的经营实体，只有这样，才能得以突破。然而，什么样的管理，什么样的生活方式才能打动人?;毫无疑问：管理的水平，管理的层次莫过于“五星级”的管理。那么，怎么把传统上用于旅游业酒店称谓的星级管理引申到这块1 000多亩有几百幢别墅的土地上来呢?人的生活方式是建立在构筑自己的家庭之上的，建立属于自己的理想的家是人类一直以来共同追求的理想。五星级的酒店虽好，但并不是自己的家，“在外千日好，不如在家一日亲”。于是，策划者把碧桂园定位在“五星级”与“家”上。;碧桂园学校是孩子的“五星级的家”：来自珠江三角洲各地，甚至更远的外地的孩子，离开自己充满亲情、充满爱的家，来到碧桂园学校，在那里接受现代的教育，要让这些孩子重新认识和熟悉这个陌生的环境，习惯“离家”的独立生活，好好学习，成长为社会未来的栋梁。碧桂园学校一定