价格策划课件（32页).pptVIP

任务反馈 刘志在经过对价格策划的学习后，了解到价格策划之所以在营销策划中有着重要地位，是由于价格不仅是营销竞争的重要手段，还能诱导和调节市场需求，影响企业经营目标的实现。为了得到一个科学的定价，企业需要经过明确定价目标、测定需求弹性、估算成本、分析竞争状况、选择定价方法和确定最佳价格六个主要的定价环节。 影响产品定价的因素多种多样，概括起来包括定价目标、市场需求、产品成本、竞争因素和其他因素。企业可根据其以获取利润、扩大销售、市场占有、改善形象或应对竞争等不同的定价目标来选择适合自身的定价策略和定价方法。 当面临客观环境和市场形势的变化时，企业就需要根据实际情况来调整价格。价格调整策略主要有折扣定价策略和心理定价策略，价格调整方法主要有调高价格和调低价格。此外，企业还应合理地应对各方对价格调整的反应。 2 任务二　企业定价策划 3 1 任务一　认识价格策划 任务三　企业调价策划 了解价格策划的作用； 掌握价格策划的程序； 了解营销产品定价的因素； 理解企业定价的目标； 掌握企业定价的策略和方法； 掌握企业调价的策略和方法； 能够运用企业定价、调价的策略和方法来分析实例。 价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素。因为影响定价的因素很多，企业为了促进销售，获取利润，在确定价格时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，还要考虑到竞争对手的威胁。当企业要将其新产品投入市场，或者将某些产品通过新的途径投入市场或新的市场，或者竞争投标时，都必须给其产品设定适当的价格；同时针对市场的变动和需求，还需对已经设定的基本价格进行修改。因此，价格策划是营销策划必不可少的重要内容之一。而要想完成价格策划，刘志必须完成以下任务： 任务一　认识价格策划； 任务二　企业定价策划； 任务三　企业调价策划。 任务提出： 任务分析： 价格策划就是针对市场形势，对产品价格进行制定和调整的过程。通常，企业为了实现一定的营销目标，需要协调处理企业内部各种价格关系的活动，它不仅包括价格的制定，而且包括在一定的环境条件下，为了实现企业较长时期的营销目标，协调配合营销组合的其他构思、选择，在实施过程中不断修正价 格的战略和策略。为此，刘志需要了解 价格策划的作用和程序。 价格是营销竞争的重要手段 价格能诱导和调节市场需求 2 4 1 价格策划的过程和结果直接影响着企业经营的成败 3 价格影响着企业经营目标的实现 一、 价格策划的作用 2. 测定需求弹性 1. 明确定价目标 3. 估算成本 5. 选择定价方法 4. 分析竞争状况 6. 确定最佳价格 二、 价格策划的程序 在价格策划的过程中，首先要确定定价的程序。 价格策划的在产品策划过程中的重要性不言而喻，那么价格策划的最终目的是什么呢？ 课堂讨论 一、 影响产品定价的因素 在营销的四个基本要素（产品、 促销、分销和价格）中，企业通 过产品、渠道和促销在市场中创 造价值，而通过价格从创造的价值中 获取收益，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。 1. 产品成本 1. 产品成本 4. 定价目标 一、 影响产品定价的因素 （一） 企业内部因素 3. 营销能力 内部因素 1. 市场需求状况 2. 市场竞争 3. 国家政策法律 的影响 4. 消费者心理因素 （二） 企业外部因素 一、 影响产品定价的因素 1 以获取预期收益为目标 3 2 以追求最大利润为目标 以获取适度利润为目标 （一） 以获取利润为定价目标 二、 企业的定价目标 以扩大销售为定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。某种产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，因此，销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。 （二） 以扩大销售为定价目标 二、 企业的定价目标 （三） 以市场占有为定 价目标 （四） 以改善形象为定 价目标 以改善形象为定价目标是指把价格作为确定企业特定形象的表现手段的定价目标。 以应对竞争为定价目标是指企业通过服从竞争需要来制定价格的定价目标。 二、 企业的定价目标 （1） 力量较弱的企业，可采用与竞争者 相同或略低于竞争者的价格出售产品的方法 （2）力量较强的企业，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者价格出售产品的方法 （3） 资力雄厚并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者