7-第七章-渠道策略.pptVIP

2. 管理式垂直营销系统 渠道内各成员以协调的方式而不是以所有权为纽带对营销渠道进行组织管理。通过协调，实现整个渠道利益的最大化。 在管理式垂直营销系统内，能够承担起协调工作的是那些势力较强的，特别是能为其他渠道成员提供服务的，能够受到其他渠道成员所拥戴的渠道成员。 管理式 Administered 渠道的领导权由一个或几个成员控制 3. 契约式垂直营销系统 合同式垂直营销系统是指渠道成员之间通过合同的方式协调其营销活动，以保证整个营销渠道有效运行的一种组织形式。在合同式垂直营销系统中，渠道成员的责任、义务都是由合同形式明确规定的。 契约式 Contractual 成员之间通过合同协议合作 契约式3种形式 批发商倡办的自愿连锁组织：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。 零售商合作组织：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。 特约代营组织：一个被称作特约代营商（特许经营者）的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。 （沃尔玛、家乐福、肯德基、麦当劳） 特许经营 连锁经营、特许加盟是肯德基理想的扩张模式，具有“竖可传代，横可复制”的发展优势和成熟标准，但肯德基在中国的连锁发展却是非常理性的。 从1987年至1996年9年的时间里，肯德基坚持以本地需求为导向，努力解决水土不服，谨慎小心地在中国发展了100家连锁店；而在其后的8年多时间里，则以加速度复制的方式迅速扩张 特许经营 实施“不从零开始”的特许经营，将一家成熟的、正在盈利的餐厅转售给加盟者，其特点是订立10年以上的合作关系，“扶上马，送一程”，加盟者不须从零开始，避免了自行选址、开店，招募、训练及管理员工的工作，降低了风险，提高了成功的几率，确保了连锁发展，更确保了品牌不受损害。 特许经营 加盟店的成功与否，取决于肯德基对加盟者的悉心培训：加盟者先被要求参加为期13周内容广泛的培训项目，通过培训将掌握经营一家肯德基餐厅所需要的能力。加盟商接手餐厅后，还要安排长期的餐厅管理实习。 肯德基与麦当劳 二、水平分销系统 水平分销系统:指在分销过程中履行同一渠道职能的两个或两个以上企业联合起来共同开发和利用市场机会的系统。 Consumer Manufacturer Wholesaler Wholesaler Wholesaler …….. Wholesaler Retailer Retailer Retailer ... Retailer 三、多渠道分销系统 多渠道分销系统：是指一个公司建立两条或两条以上的分销渠道向一个或更多的顾客细分市场分销其产品的系统。 Consumer Manufacturer Wholesaler Retailer ... Consumer Consumer Retailer 本章结构 影响渠道选择的因素 渠道层次 渠道宽度 渠道管理 顾客 直接渠道 间接渠道 批发/零售 产品 分销决策 生产 * * * * * * 二、渠道的宽度 零售商 零售商 零售商 批发商 零售商 批发商 消费者 制造商 零售商 批发商 渠道宽度：渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多者为宽渠道，意味着销售网点多，市场覆盖面大，少者则为窄渠道，市场覆盖面也就相应较小或很少。 三、渠道类型 1. 按渠道长短-消费品渠道 1. 按渠道长短-工业品分销渠道 2. 按渠道宽窄分类的渠道 密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。 选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。 独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。 2. 按渠道宽窄分类的渠道 第七章 渠道策略 第一节 渠道的定义及职能 第二节 渠道的主要参与者 第三节 渠道的类型 第四节 影响分销渠道选择的因素 第五节 营销渠道管理 第六节 分销渠道的整合 第四节 影响分销渠道选择的因素 市场因素 产品性质 产品生命周期 中间商因素 竞争因素 环境因素 影响分销渠道选择的因素 一、市场因素 渠道 数量 一次购买量 购买频率 地域分布 购买习惯 多层次、 长渠道 多 少 高 少层次、 短渠道 少 少 低 直接销售 大 集中 多渠道 小 分散 长渠道 差异大 顾客的基本特征 市场性质 二、产品因素 渠道 产品特征 价格 标准化 程度 技术安装维修 的复杂度 短渠道 易腐烂、体 积大、重量大 长渠道 多层次 低 高 直销 高 低 直销 复杂 影响分销渠道选择的因素 三、产品生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销售量 导入期 直销、代理 成长期 尽可能多的使用各种渠道 成熟期 精简渠道 衰退期 直接销售渠道 影响分销渠道选择的因素 四、企业自身因素 1. 企业规模 2. 管理能力 3