产品管理-第八章新产品商品化策略.pptVIP

第八章 新产品商品化策略 进入市场的时机 进入市场的强度 进入市场的规模 价格 广告 渠道 新产品上市计划 案例：sony随身听 构思来源：一位年轻工程师对小型卡式录音机进行的改装 目标顾客：年轻的学生 市场潜力预测：日本每年160万初中生，160万高中生。预计10％购买，可达30万台，减少一半可达15万台，录音机的销售，每种机型只要售出10万台，就可获得好评 实验室测试：100人以上被邀请视听 首次推出2万台 上市时间：6月21号（每月21号是SONY的新产品上市日） 价格：3。3万日元。（当年是SONY成立33周年） 案例：sony随身听 命名：Walkman 广告：请杂志社记者，电视广告、车厢海报 首次推广东京、大阪、名古屋 79年7月1号正式销售，8月份开始畅销 国际销售：盛田昭夫亲临招商现场 销售业绩： 1986年9月美国100万台 1986年11月总产量2500万台，每天销售1万台 媒体发难：中学生听力衰退 投入期特点及策略 特点 消费者对产品不了解 产品技术性能不稳定 销售渠道不畅 销量小、成本高、微利 竞争者少 策略 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 进入市场的时机 早期进入 优点：先知先觉者的回报丰后 利用新、奇、稀获得高额报酬 建立市场进入障碍 形成顾客偏好 缺点 开发市场成本高 为竞争者积累经验 实力不强的企业容易成为先烈 晚期进入 优点 可利用早期进入者的经验 节约市场开发费用 实力强大者利用品牌优势 缺点 超越的困难 转移消费者偏好困难 对策 差异营销 进入市场的强度 企业希望新产品进入市场引起市场共鸣的程度 策略 高反应强度 低反应强度 营销刺激的工具 广告、人员推销、新闻报道、其他促销手段 注意要点 正确的实施时间：密度和时间长度 传达一致信息给目标市场、有别于竞争对手 策略选择的根据 产品特征：星巴克咖啡 产品与老产品的关系 企业目标 竞争：壁垒的高低 消费者对产品的认知 进入市场的规模 滚动式投放 在一个地方先取得成功，然后向其他地方扩散 覆盖营销 在很短时间内，建立一个面向全面市场，能够迅速将产品覆盖到市场中去的体系，从而迅速占领市场 覆盖营销的特征 企业实力强大 全国性媒体覆盖 销售网络 产品的特质 对新产品的宣传力度 价格策略 定价的原则 合理的利润 在成本和顾客愿意支付的价格之间 高价通常带来暴利，引起激烈的市场竞争，重复建设，直至价格战 暴利等于自杀 金山公司“红色正版风暴” 1999年12月21日金山公司“红色正版风暴”第100套软件下线 金山的开发10年才买出10万套，南京月亮软件公司10个月买出6万套“即时汉化专家”，让同行们羡慕得要死 金山词霸用户至少500万，但正版实际销售不到6万套，不到用户总数的2% 盗版光盘纯利达500-600% 为打击盗版，1999年10月21日掀起红色正版风暴，计划100天买出100万套，把两款新产品金山词霸2000和金山快译2000从168元降到28元 3天出售21万套，买到30万套就能收回成本 同行叫好者有之，指责金山自毁长城者有之 天津英业达、北京实达铭泰相继发布28元软件，转眼之间28元成为工具软件的新标准 一向以高价著称的科利华教育软件公司抛出《英语学习革命》18元的促销价。 案例 口子窖尚未进入合肥市场前，公务和商务招待酒市场被四星迎驾贡酒占领，公务和商务招待酒要求品质优良，品牌知名度高，但在公款消费的社会环境和舆论压力下，一般不选择五粮液、茅台等名酒。 其心理需求价位是剑南春（120元）之下，但高于大众主流消费50-60元，而四星迎驾贡酒价70元满足了该档的需求。1999年5月，口子窖将市场价定在90元，产品迅速被消费者接受。1999年底已经占据了80%的该档市场份额。 2000年5月，口子窖进入西安，西安的公务和商务招待的主流消费酒价格为40多元，口子集团及时洞察到西安市场的中高档机会，将口子窖定价108元（酒店价），到2000年底，该档市场仅酒店的直销达每天500件，市场在不断成长中 影响定价的内部因素 营销目标 市场营销组合 成本 内部因素1 营销目标 生存 现期利润最大化 市场占有率 产品质量 市场营销组合 内部因