促销策划课件1-郑.pptVIP

0 教学内容 一、什么是促销？ 常见的五种促销工具的具体形式 SP的两个误区 一是SP是促销的全部 二是不能将SP与广告加以区分 促销不能做什么 单靠促销不能建立品牌忠诚； 不能挽回已经衰退的销售趋势； 不能改变“不被接受”的产品命运。 促销的“副作用” 1、 SP可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更换品牌的习惯； 2、 SP可能提高价格敏感度，使中间商和消费者更注重产品的价格； 3、 SP可能得不到中间商的充分支持； 4、 SP可能导致管理上的短视效应； 5、 SP可能破坏品牌形象。 2．拉式促销 第一节 促销概述 促销策划 【案例】联合航空公司 在联合航空公司持续了55天罢工之后，公司的董事们都担心必须用7个月的时间才能重新获得已失去的市场份额，然而，他们的销售队伍提出将飞机票半价优惠，这一举措只用了7天时间就恢复了他们公司的市场份额。 * 第一节 促销概述 促销策划 五、促销的类型 （一）按促销主体分类 促销活动从实施的主体上看，分为 SP 厂商促销 渠道促销 经销商 消费者 内部销售人员 次级经销商、 消费者 内部销售人员 * 厂商 厂商销售人员 （内部SP） 中间商 中间商 业务人员 （内部SP） 消费者 零售商对消费者SP 图五 厂商、中间商、消费者的SP关系 第一节 促销概述 促销策划 （二）按促销对象分类 1．推式促销 * 第一节 促销概述 促销策划 （三）按促销能够提供顾客的附加利益分类 产品或服务是购买方满足利益需要的载体。 这样的利益需要包括性能利益、财务利益和心理利益。 这三个利益结合起来形成了顾客的利益结构，不同的利益结构满足顾客需要的程度和方面是不一样的。 第一节 促销概述 促销策划 【研究成果】布郎对2 500名速溶咖啡购买者的研究结论如下： (1）销售促进在销售中产生的反应快于广告； （2）由于销售促进主要吸引追求交易优惠的消费者，这些消费者只要能获得交易优惠就会转换品牌，因此，销售促进不大会在成熟的市场内产生新的和长期的购买者； （3）忠实的品牌购买者不会轻易地由于竞争性的促销而改变他们的购买形态； （4）广告表明它能够增强对一种品牌的主要的特殊偏好。 引自菲利普.科特勒《营销管理：分析、计划、执行和控制》 第二节 促销策划原理 促销策划 一、策略规划 第二节 促销策划原理 （一）策略的含义 策略是在特定的环境条件和资源条件下，沿目标方向放大资源效力的智慧操作方式。策略的关键性功能特征，是对资源效力的放大。 策略具有很强的可实现特征，是使用资源的计划路径与行为指南。 策略是目标导向的。 策略是富含智慧的，高质量的策略，是高创造活动的结晶。 第二节 促销策划原理 促销策划 （二）策略放大资源效力的两大途径 1．集中 集中是指将优质的独特资源配置于成功关键要素，进而使得企业核心能力与成功关键因素相匹配。 →成功关键要素：(3-5、5-8)不是一成不变 →独特资源：海尔大学 →核心能力:互补的技能和知识的结合 2．协同 协同是指优化整合资源结构，组织良好的交互作用。 →组合、整合、1+1?2 ? 销售协同 ? 运营协同 ? 投资协同 ? 管理协同 第二节 促销策划原理 促销策划 （三）策略规划的概念 在不断变化的环境中，为了使企业的有限资源与市场机会达到良好配合，整合企业资源及相应的环境条件形成良好的交互作用，以获得持续的竞争优势，而创造性的进行策略设计、策略评价和策略控制的过程。 第二节 促销策划原理 促销策划 策划过程由三个有机结合的基本环节组成——策略设计、策略评价和策略控制。 策略设计是指以市场实际、企业实际和产品实际的当前状况与未来发展为基础依据，对目标与实现目标所需的资源及其操作方式进行安排和设定。 策略评价是指以市场实际、企业实际和产品实际的当前状况与未来发展为基本参照，对各种不同的策略设计进行收益与风险的评估。 策略控制是指对策略实施环境的监测，对策略实施过程的监控，对环境条件和资源条件发生变化后的策略调整。 第二节 促销策划原理 促销策划 二、促销策划的概念 促销策划，是在市场目标的导向下，使促销与多种市场工具实现良好交互作用的策略设计、策略评价和策略控制过程；同时，它也是追求促销投入效益最大化、通过提供一些临时性的附加利益来进一步实现对消费者、中间商或内部销售人员的积极影响的策略规