从分众传播到分众类广告传媒基于传播转型的批判.docVIP

从分众传播到分众类广告传媒：基于传播 转型的批判 一、分众类广告传媒的兴起和发展 处于蓬勃发展中的中国经济和广告产业，促生了一大批商业奇 迹的诞生和新锐广告公司的迅猛崛起，以分众传媒为代表的分众类 广告媒体公司的迅猛发展就是现今中国广告产业发展的一个焦点和 热门。短短的几年的吋间里，有数以十计的以分众为理念的广告传 媒类公司获得国内外的风险资本的青睐和大笔注资，迅速在国内开 发和抢占各种传统上遭到忽视的空间和载体，进行广告信息的承载 和传播，并且己经抢占了大量的中国广告市场份额。这其中有影响 力并且己经取得市场和商业成功的包括： 世通华纳：号称中国最大的移动电视传媒集团，其旗下的移动 电视（全国）广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公 交车，12万台左右的电视收视终端。 航美传媒：专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打造了 覆盖北京、上海、广州等全国53家宅要机场和国航、东航、南航等 12家航空公司机载电视系统的中国航空数字媒体网。 央视三维：国内领先的电影传媒央视三维，在过去两年整合了 全国44个城市的200多家高端影院，1200块银幕。拥有了占全国 85%票房的影院资源，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传 播专家及电影增值服务运营商。分众时代的到来，加快了细分市场 的形成，央视三维的核心产品一银幕巨阵（全国高端影院广告联播网） 也己形成了规模化细分的媒介运作模式。 健康传媒：健康传媒隶属互力传媒（中国）有限公司，成立于 2003年8月。号称中国最大的公众健康教育平台，以医院、药店作 为渠道，覆盖广泛、高速发展，渠道内年覆盖率高达3.5亿人次。 截止到2005年，覆盖全国北京、上海、广州等15大城市。其中， 北京地区各区域重点三级、二级医院覆盖率高达80%以上。互力最 终1=1标是建成一个覆盖全国90%以上的二级以上医院和大中型连锁 药店及大型单体药店的电视联播络。 当然分众类广告媒体发展的龙头和最具影响力的公司应该是江 南春的分众传媒。分众传媒（Focus Media），中国领先的数字化媒体 集团，创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视 频媒体、公寓电梯媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、电影 院线广告媒体、网络广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有 机整合的媒体网络。公司网页宣称分众传媒以中国都市人群为核心 目标人群，覆盖中国最广泛的高收入群体，以独创的商业模式、媒 体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。根据分众传媒公 布的2007年的全年财报，分众传媒2007年总营收为5.066亿美 元，比2006年的2.119亿美元增长139.1%； 2007年运营利润为 1.439亿美元，比2006年的8040万美元增长79.0%；分众传媒 2007年净利润为1.444亿美元，比2006年的8320万美元增长 73.6%。 分众类广告媒体的发展和兴旺甚至在很大程度上改变了中国广 告产业的生态，成为最近几年中国广告产业最具生机和活力的领域 之一。但与蓬勃发展的分众类广告媒体公司的现实相比，学界似乎 对这种现象没有给予足够的关注。并且，即使有相关文章分析，也 仅仅是出于对于商业成功的认可，而没有学理层面的观照、反思， 特别是基于受众本位的批判研究。 笔者认为，以分众传媒为代表的分众类广告传媒的发展，号称 分众化传播，实际上是一种典型的商业势力裹挟下的强制性传播。 在一个传播数字化、个性化、分众化和受众本位化的时代，受众不 再是被动的、麻木不仁的受众，而且是信息传播的反馈者、生产 者，在整个信息传播生态中受众的主导地位不容忽视和蔑视。因此 分众类广告传媒的发展前景如果不进行传播模式和商业模式的改 造，注定只会是一场风险资本涌动和促使下的商业泡沫，并且还会 对中国整体的广告传播生态造成极大的负面影响。下面将进行具体 分析。 二、传播转型：从大众传播到分众传播 传播作为一种社会活动和社会现象的历史，与人类产生和发展 的历史一样久远。在一个漫长的历史阶段，人类最初的和最主要的 传播类型主要是人际传播，人际传播是媒体的自然属性，大众传播 是媒体的社会属性从人际传播到大众传播的拓展是传媒的进步，也 是社会的进步。虽然文字是人类最早的大众传播媒介，但一般而 言，传播理论界把徳国古登堡在16世纪发明金属活字印刷术作为人 类进入大众传播时代的标志。从大众传播媒介对人类社会的影响而 言，在严格意义上，人类进入大众传播的历史则不过一百多年的历 史。 大众传播可以分为传统大众传播时代和当代大众传播时代。传 统大众传播时代是指从19世纪末到20世纪60年代，报纸、电台和 电视相继出现，使得大规模、大批量生产和传播信息信息成为可 能。在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被 动接受同样的信息。从2