项目四唤醒消费者需要与动机概要.pptVIP

二、需要的分类 （二）从消费者的角度分 1、 劳动的需要：如职业劳动、创造性劳动、社会公益性劳动等。 2、 物质文明的需要：如衣食住行的基本需要与较高水平的耐用品的需要。 3、 文化与精神生活的需要：如学习、文艺、体育、旅游、娱乐等。 4、社会性需要：如社会活动、交往和谐、参加组织、友谊与爱情、尊重与荣誉等。 知识拓展 表4-1 消费者需要的种类与基本内容 图4-1 马斯洛人类需要层次划分 案例链接4-1 研究发现园艺工作者可以满足每一层的需要 1、生理：在土地上干活使我身心愉快，睡眠充足，生理平衡。 2、安全：在花园中我感觉安全。 3、社交：我可以和其他人分享劳动成果。 4、尊重：我可以创造美的东西。 5、自我实现：我的花园带给我安宁的感觉，实现追求安逸生活的梦想。 案例链接4-2 “三大件” 从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日中国人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作出一致的判定。回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这样一个事实：短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。 案例链接4-3 卖鱼钩的销售员 一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问：“你以前做过销售员吗?”他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵说：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”下班了，老板真的来了，老板问他说:“你今天做了几单买卖？”“一单”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊的问：“我们这的销售员一天基本上可以完成20~30单生意呢。你卖了多少钱？”“450000美元。”年轻人答。“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆的老板问道。 乡下来的年轻人说：“是这样的，一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后卖给他中号的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。接着，我卖给他小号鱼线，中号鱼线，大号鱼线。我问他说上哪儿钓鱼，他说海边，我建议他买条船，然后我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺的有两个发动机的帆船。他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。” 老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他那么多东西？”“不是的。”乡下来的年轻销售员回答道，“他是来给他的妻子买发卡的。我就告诉他‘你的周末算是毁了，干嘛不去钓鱼呢？’” 四、需要的特征 （四）周期性 每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。 （五）伸缩性 伸缩性表现在消费者对心理需要追求的高低层次，多寡项目和强弱程度。 案例链接4-4 乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它插嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！ 一、购买动机的概念与形成 2、外部诱因 在现实消费中，并不是所有的动机都是由需要这种内部刺激产生的。 一、购买动机的概念与形成 案例导入 “画蛇添足” 星期天通常是某购物广场最忙的时候，也是各专柜促销人员抓紧促销的大好时机。这天，某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮的衣服，她边走边看，来到服装专柜前看中了一件自己可心的上衣，于是便喊促销小姐取来试一下，穿上后发现挺合适，自己觉得也挺满意。这时就听那位促销员对着另一个柜台的促销员说：“这身衣服穿上真的挺好看的，我打算给我妈也买一套。”本来正打算买这件衣服的小姐听见这句话后，立刻打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。 任务分析 1．任务目的 通过分析购买决策过程，使学生充分理解购买决策各环节的内容，掌握影响消费者购买决策的因素，准确把握不同消费者购买过程中的决策心理差异并合理运用，达到培养学生灵活运用策略解决问题的能力。 任务分析 2．任务要求 (1)教师对学生分析购买决策过程进行规范性指导。 (2)教师要求每一名学生根据任务涉及知识写一份以某商品为例不同家庭结构购买决策调查报告。任务书内容包括：购买决策内容，购买决策过程、影响因素以及不同家庭结构中不同消费者的消费心理差异等。 (3)该任务要求在完成书面文稿