第二章章节零售战略.pptVIP

第1节.零售战略与战略管理 一、关于战略 指导战争全局的计划和策略 战略与战术的区别和联系 战略主要解决：做什么（产品）？为谁（目标市场）？ 二、零售战略 零售战略：企业也可称为零售发展战略，指零售商或零售企业在变化的环境中为了求得生存和发展，有效利用企业资源，而建立的长期发展目标和目的，以及实现目标和目的的行动纲领 对零售战略的理解 战略是一种计划，是指导未来的行动纲领 战略是在对企业环境的分析基础上制定的，制定的战略必须适应环境 战略是长期的行动模式，而不是当前的战术问题 企业制订零售战略的目的是为了建立零售竞争优势 零售战略的类型 按照顾构成内容划分 1.经营战略 2.发展战略 3.竞争战略 4.扩张战略 按照层次划分 1.总体战略（公司战略） 2.经营战略 3.职能战略 宜家家居：靠战略取得成功 宜家(IKEA)家居将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻人——他们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。所以，宜家采用了由消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略。宜家准确地把握了大众的这一心理，建立了单一风格的家具用品连锁店，并获得了巨大的成功。宜家在设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本，还通过细化每一种产品价格的方式适应不同需求的消费者，比如，其枕头有十几元的，也有几十元到几百元的，丰俭由人。 宜家确信其品牌内涵的精髓在于能为大多数人提供美好生活，但这种美好不只是功能的实用与外表的时尚，更在于启发家居整体布置灵感，并提供切实可行的解决方案。在宜家看来，这是IKEA真正的品牌内涵和竞争优势所在。 迈克尔·波特教授认为，宜家战略定位的成功就在于他满足了一个特定顾客群的全部或大部分需求。宜家采用“基于需求的定位”(满足一个特定的顾客群的全部或大部分需求)来确定了自己的发展战略——总成本领先战略，并获得了巨大的成功。 2.零售使命与战略目标 影响零售使命的因素 1.零售商的历史 2.管理者和所有者的偏好 3.市场环境 4.零售商资源 零售战略目标 经营目标 财务目标 社会目标 个人目标 形象目标 五力竞争模型 Poter在《竞争战略》中提出的五力竞争模型 主要内容：激烈竞争是完全正常的，竞争的水平 和形式是由5种相互作用的基本力量来决定的， 他们是竞争对手、进入者的威胁、替代者的威胁、 供应商的实力和买方购买力 4.零售战略选择 成本领先（Cost Leadership）战略是指企业的经营目标是要成为其整个行业中的低成本厂商 差异化（Differentiation）战略是企业力求将目标顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜 目标集聚（Focusing）战略是着眼于产业中一个狭小空间内作出选择，集聚战略的企业选择产业内一种或一组细分市场，并“量体裁衣”使其战略为他们服务而不是为其他细分市场服务 三种基本战略之间的区别 一、成本领先战略 成本领先战略：指企业的经营目标是要成为其整个行业中的低成本厂商 零售企业成本领先战略的实施 主要体现在商品的购存销流转过程的成本和费用的控制上，只有降低商品的进货成本、储存成本、销售费用，才能实现商品流转全过程的成本控制 低成本战略的陷阱 过度的削价 低成本的方式很容易被竞争对手模仿 使企业变得过于热衷于降低成本而忽略了： 购买者对于产品附加特色和服务的兴趣 顾客对商品质量与服务质量的敏感 企业经营形象 技术上的突破可能为竞争对手打开降低成本的天地 二、差异化战略 差异化战略，要求零售商力求就顾客广泛重视的一些方面在 行业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客认为重要的一 种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客需求，它将因其独特的地位而获得溢价的报酬。 差异化战略的吸引 差异化在以下几种情况下，是一种强有力的竞争方式： 购买者认为差异化是有价值的并且愿意为此支付更多的价格 竞争对手很难模仿或复制 差异化的成本低于购买者愿意为 差异化所支付的额外价格 斯沃琪：差异化营销 设计上，讲究创意，新奇、 怪异、有趣、时尚、前卫 定位为时装表，以年轻人为 目标市场 促销方面，绝招不断 宣传推广上，承袭运动、活 力的风格，个性张扬 差异化服务战略 零售业，差异化战略中最常见的是差异化服务战略 美国商界名言：“零售业唯一的差别在于对待顾客的方式” 沃尔玛服务的三个基本信条： 尊重个人原则 10英尺规则 太阳落山原则 差异化战略的陷阱 三、目标集聚战略 目标集聚战略，就是集中注意力于整个市场中的一个很小的市场部门 重点集中的小市场要有吸引力应当具备哪