广告植入电视剧论文.docxVIP

　　一、电影、电视剧、商业微电影广告植入的特点电影作为经典的光影艺术，是其后影像艺术的原祖。 　　在经过了早期实验电影和纯情节片的发展后，好莱坞将电影与商业紧紧地捆绑了起来。 　　无论是《罗马假日》男女主角骑着的那辆伟士牌小摩托车,还是《007》系列中的阿斯顿马丁风驰电掣，再到《穿的恶魔》品牌植入的直截了当，广告与电影的关系始终亲密无间。 　　电视剧的广告植入以美剧最为典型。 　　《欲望都市》、《》等美剧的植入广告，不仅在美国国内掀起一阵商品购买热，而且随着美剧的全球流行，其中的植入品牌也得到了全世界范围内的认可和追捧。 　　国内则从一系列诸如《一起来看流星雨》自制剧中开始，开启了植入的风潮。 　　1、接触环境的差异电影的受众也被称为盒子里的人，由于接受信息环境相对封闭，观众很少能被其他信息干扰，相对隐私的收看空间将观众的喜怒哀乐与电影情节暗合起来，观众的代入感较强，因此此时的植入广告能较好的发挥功力。 　　相比较而言，电视剧的收视环境要开放很多，美国最为流行的肥皂剧则是典型代表。 　　以女性视角为叙述方式，以家庭问题为主要题材，80年代风靡的肥皂剧全面占领女性的在家时间。 　　从一定程度上说，肥皂剧既满足了家庭主妇的收视需求，又通过较长篇幅中日复一日的说服方式，从而达到了洗脑似的传播效果。 　　微电影的收看方式则具有浓厚的新时代特征。 　　随着人们阅读方式的便携化，从网络到移动终端，人们都可以看到微电影的内容。 　　由于网络收看的私密性，受众的干扰较小，显性广告的到达率较高。 　　但另一方面，网络阅读的随意性又决定了人们是否能与品牌达成认同共识，取决于精简的文本是否能在较短的时间吸引受众的眼球，能在观看作品后能够达到心灵的共鸣。 　　创新的拍摄手法和优秀的编剧能力是微电影广告传达的前提，也是灵魂和核心。 　　2、文本和广告控制源不同电影作为经典的光影艺术，有着自己独立的性格。 　　唯美主义作家王尔德认为,不是艺术模仿生活,而是生活模仿艺术。 　　艺术弥补了生活的不足,又为生活提供了新的选择。 　　商业为电影的艺术创作提供了活力，扩展了题材的现实领域，但电影的导演中心，决定了其创作初衷的艺术追求。 　　据美国电影协会数据分析，2013年美国500部电影中，仅有30部作品在资本介入后修改了剧本和拍摄方向。 　　电视剧的制作缘由与电影类似，编剧们出于对生活的感悟，抓住自己的创作灵感，在此基础上的剧本创作成了电视剧拍摄的剧本来源。 　　当然，随着商业资本的全面介入，电视剧剧本的私人定制也逐渐增多，但占主导的模式还是先剧本，后植入。 　　相比较而言，电视剧剧本由于篇幅较长，自由创作的空间较大。 　　编剧可以根据资本的需求和播出的反馈，寻找一种适合故事发展的植入方式。 　　微电影的创作动机与电影、电视剧略微不同。 　　除了少量微电影出于自由创作外，大量的微电影都是先资本介入，即所谓私人定制后，再进行创作。 　　因此，微电影更多的像是命题作文，而文章的好坏自然取决于创作人员的实力和专业水准。 　　另外，微电影由于篇幅较短，其可容纳的植入空间较小，制作经费不高，往往一方资本即可制作一部微电影。 　　这样的文本创作优点是主题集中，可以围绕一家企业或一种产品来编写故事，但不可避免的，如果植入艺术不高，从受众的观看角度来说，不断重复同一标识会让其开启接受过滤器，这将大大影响微电影的艺术表达效果。 　　而且大多数植入微电影的品牌知名度不高，如果没有达到品牌认识和认同，受众对其植入的内容也不会达到认知效果。 　　3、植入方式不同目前，在影视艺术中植入广告的形式主要包括场景植入、对白植入、情节植入和形象植入等。 　　在不同的影视题材中，植入的方式不仅跟商家出资的多少有关，更多影响植入形式的因素是商家产品特征与故事情节的关联性。 　　电影和电视剧的广告植入相对灵活，植入商家也相对较多，特别是电视剧，有其较长的篇幅和播出时间以及灵活的剧本修改模式，植入广告的频次最多。 　　而相对来说，由于微电影一般为特定商家私人定制，其所植入广告为特定品牌，其篇幅较短，故其情节内容须紧紧围绕植入品牌来开展，植入广告时间占比相对较大。 　　二、商业微电影广告植入的现状和建议1、商业微电影广告植入的现状国内微电影发展历程不长，在实践中的问题颇多，最为主要的是创意不够，艺术价值不高导致类型题材吸引力不足，其次是广告主对微电影的周边宣传不够，导致传播效果有限，再就是监管政策有所缺失，这也是微电影广告的弊病之一。 　　各种微电影纷纷打起了擦边球，用色情、惊悚等字眼来博人眼球，这对微电影产业的长远发展是极为不利的。 　　另外，当前微电影市场出现的过度营销现象也令人担忧，几部代表性商业微电影的成功导致一大批广告主蜂