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情境导入式广告设计论文 　　摘要文章针对当前国内商业建筑夜间过度照明、广告品味低下、光污染严重的现状，通过对巴黎两个采用情境导入式设计的商业建筑实现广告宣传艺术化与去污染化案例的剖析和解读，得出符合发光广告未来发展趋势的设计思路，进而呼吁我国的广告设计师重视与借鉴相关案例的成功经验。 　　关键词光污染;情境导入;户外发光广告如今，在我国各大城市的购物中心安装巨幅荧光屏和高强度探照灯进行夜间广告宣传的行为已相当普遍。 　　这些习惯采用视觉刺激手段吸引消费者注意的发光广告因为过度用光已经造成了严重的光污染，不仅饱受同行诟病、引发恶性商业竞争，而且严重影响城市夜晚光线环境，给市民健康生活带来了危害。 　　近年来由于商户不当使用户外发光广告造成光污染，而遭致附近居民集体投诉的案例已屡见不鲜，随着市政监管力度的不断加强，全国各地纷纷出台《户外电子显示屏设置管理规定》等地方性法规，未来户外发光广告肆意比亮斗艳的现象必将受到法律严惩。 　　纵观全球，凡是在光线强度和宣传效果上取得艺术化平衡的户外发光广告大都会采用一种所谓的情境导入式设计，这无疑为我国未来的城市发光广告设计指明了出路。 　　一、何为情境导入式广告设计情境是人文环境和自然环境的总称，情境导入是强调消费主体与环境产生共鸣，相互渗透和感知的过程。 　　广告信息的传播应该是一门交流的艺术，强制消费者关注自己宣传的内容往往会适得其反。 　　成功的广告会通过引导的形式让消费者主动找上门来，这就需要为特定的消费者创设出特定的情境，使其在购物过程中不知不觉被自己欣赏的情境所引导并完成消费。 　　因此我们可以将情境导入式广告看作是人为地将广告环境融入特定的人文或者自然环境中，营造出一种易于被受众理解并打动消费者的广告设计手段。 　　二、巴黎春天的得与失由于户外发光广告的光污染危害出现较早，大部分欧洲国家都有较完备的法律体系限制夜间户外发光广告的滥用。 　　以法国为例，早在上世纪80年代就出台了《光污染防治法》和《夜间发光广告法》对易出现光污染隐患的购物中心等商业建筑严加管控，不但限制商业建筑的整体光亮度，而且还对位于闹市区的地标类商业大厦制定了分层用光的规定，即3层以下才可以使用射灯用于商业宣传，从而避免了在夜晚过强的广告光线影响周边楼上的居民休息。 　　这些繁复的法律规定看似给法国的发光广告设计师出了不少难题，然而在巴黎街头不断涌现的情境导入式发光广告设计作品却彻底让人打消了顾虑。 　　例如，由全球最大的高级时尚品牌出资赞助的2016年巴黎春天百货公司旗舰店新年灯饰就是一种典型的情境导入式发光广告设计。 　　始建于上世纪30年代的巴黎春天旗舰店以其豪华的新艺术风格位列法国历史建筑名录，每年11月都要对建筑外表的发光广告进行重新设计以迎接圣诞节和新年的到来。 　　由于法律的限制，巴黎春天旗舰店的发光广告早已摒弃了不亮不气派的审美陷阱，选择了一条温婉而优雅的情境导入路线。 　　如图1所示，为迎接2017年的新年又恰逢品牌创立70周年纪念，设计师首先采用了不刺眼的冷色调射灯勾勒出古典建筑物优雅的轮廓，又在建筑物的立面上方设计了一条较亮的霓虹灯带以凸显品牌标识。 　　灯带下方大面积的建筑立面作为展示屏幕轮换播放着由投影仪远端投射的光亮度较低的圣诞及新年主题动画。 　　建筑物三层以下则尽显流光溢彩，精致的橱窗在灯光的作用下展示着属于节日的欢乐气氛。 　　整栋楼宇的发光广告是低调的但又不失隆重，大厦立面通过光的明暗对比整体烘托出建筑物浓郁的历史气息和文化韵味，上部晶莹的光带在深色夜空下点缀出精美的品牌，与下方的节日纹饰相互作用很自然地将街道上人们的视线导向建筑物上方广告宣传的主旨，伴我同行70载，唤起了巴黎市民对这一国民品牌成长和发展的美好回忆，堪称情境导入的画龙点睛之笔。 　　反观我国，同为巴黎春天百货在国内的分店，如图2所示的建筑物被高强度探照灯打得通体锃亮，在缺乏明暗对比的建筑物表面上安装的巨幅荧光屏只有进一步增强屏幕亮度才能凸显广告内容，致使宣传效果不佳。 　　平心而论，我国的大部分购物中心的夜间发光广告都存在不同程度的用光过度现象，由于长期漠视消费者的视觉体验，因而在情境主题的设定上普遍缺乏艺术感染力。 　　类似的大卖场发光广告往往铺张过度而内涵不足，伴随着扑面而来的土豪范儿情境，受众多少都能感受到一股强制消费的急功近利，也难免不少消费者会对此产生抵触厌恶情绪。 　　另外，过度的光照不但大量消耗电能使运营成本增加，而且会形成光污染，扰民投诉和交通事故也将纷至沓来，绝非发光广告设计的长久之计。 　　作为投资方，巴黎春天在我国看似有失水准的户外发光广告印证了大的社会环境对广告设计手段的决定性作用。 　　法国的严苛与我国的宽松营造出了截然不同的户外发光