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为势而变 — 营销策划特征与流程 营销策划的含义与特征 : 1、策划的含义 美国哈佛大学企业管理丛书认为： “策划是一种程序，在本质上是一种运用 脑力的理性性为。 ” 日本将策划成为企划。小泉俊一在《企划书使用手册》一中指出：在一定意 义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划， 则是其中的特殊内容， 即高度计 划的有目的的企划。 ” 本书认为，策划就是为了达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上， 遵循一定的程序， 运用科学的思维和方法， 对社会经济的整体活动或某一方面活 动进行系统、 科学的创造构思、 谋划和设计， 以达到最佳效果的一种创造性的活 动过程。 从策划的含义中，可以看出策划的主要工作包括 :策划目标定位；策划调查 分析；策划创意构想；策划方案论证及实施操作；策划管理评估；等等。 2、营销策划的含义 狭义 的营销策划是以营销策略性策划为核心的营销组合策划 ,即产品 +价格 + 渠道 +促销 ,即 4P。 广 义 的营销策