新咖啡厅进入荆州市场营销策划案.docVIP

--WORD格式--可编辑--专业资料-- --WORD格式--可编辑--- 市销专 902 班 杜新华 新咖啡厅进入荆州市场营销策划案 一．环境分析 1 二．咖啡消费的市场状况 2 三．新咖啡市场定位 3 四．营销策略 5 五．场地与店铺环境实施方案 8 六．服务策略 9 七．广告策略 10 市销专 902 班 杜新华 新咖啡厅进入荆州市场营销策划案 咖啡” (Coffee)(一词源自埃塞俄比亚的一个名叫卡法（ kaffa)的小镇，在希腊语中“ Kaweh”的意思是“力量与热情” 。茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。近年来中国咖种植和消费的发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、雀巢、哥 伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂， 为中国市场提供品种更优、价格跟合理的产品。 北京、上海、广州等大城市的咖啡厅伴随着咖啡文化的成长如雨后春笋般出现，武汉等中部城市咖啡消费者也在快速增长。 这里仅根据我个人的考察与了解以及网上搜集的资料， 在分析咖啡消费人群特征与咖啡消费环境的基础上， 为新咖啡进入荆州市的进行营销策划提供点建议。 一．环境分析 （一）宏观环境分析 经济环境分析。 人们生活水平不断提高 ,对饮食的要求也越来越高 ,特别倾向于悠闲舒适消费的向往， 社会经济背景的繁荣为悠闲餐饮企业的发展提供了机会。 政治环境分析。中国政府注意到了西方餐饮在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的餐饮食品工业。 且有针对性地对国内较好的餐饮企业实施财税优惠政策。 社会文化环境分析。人们的健康意识日益增强 ,投资健康、重视饮食、吃好吃精是群众普遍关心的大事。 人口环境分析。中国人口众多，个体空间被压缩，人们工作压力越来越大，寻求一种第三空间（远离城喧，悠闲恬静的生活）越来越被人们所追捧。 （二）微观环境分析 据美国商业部门提供的消息， 中国快餐业的发展速度比其它国家都快， 据中国国内贸易部餐饮服务部门讲，自 1996 年来餐饮业的发展速度开始超过了其它行业，其中快餐的发展速度更超过了其它行业， 快餐的发展最为迅速。 但在中国由于中国人根深地固的传统饮食习惯， 使中式快餐仍占据高达 60％的国内市场。中国人还是喜欢中餐的味道， 但由于西方快餐的环境优美、 清洁、方便和时尚新鲜的元素吸引，光顾西式餐馆正日益受到欢迎，且市场前景广阔。 ~ 1 ~ 新咖啡进入荆州市场营销策划 二．咖啡消费的市场状况 （一）荆州市民大多数乐意接受咖啡消费 荆州市的咖啡行业尚处于初级阶段 ,其经营理念尚未成熟 .在这个阶段咖啡的竞争点偏向于硬件设施和服务上。 店铺多以混合经营为主， 咖啡只作为盈利的一个方面。值得高兴的是咖啡这种现代元素与古典文化结合体， 已经开始渐渐的深入人心， 90%以上的荆州市明乐意接受；但市场还未成熟化，主业化；所以荆州的咖啡市场是一个潜力巨大的蛋糕。 （二）荆州咖啡市场竞争情况 现有竞争者主要有三类： 一类是奶茶店 ，主要面向低档消费者， 这一类消费者居多， 我们荆州（学校周边）奶茶 1~2 元 / 杯，还提供座位和桌子来方便学生交流， 环境虽然差一点，但奶茶店是我们最首要的竞争者 另一类是比较高档专业的 KTV，主要面向学生唱歌喝酒。 这类餐厅环境闲适，风格独特。 这类餐厅更适合中高档消费群体， 在我们学校周围通常价格在 20 元/ 时，100多元就能够尽情享受一晚上， 最首要的是它由私人包厢， 这一点我们新咖啡店需要留意一下，价格略低于咖啡厅又高于奶茶店， 面对的主要是对环境有特别需求者和追求时尚者。 最后一类那就和我们一样的咖啡厅 ，我们学校附近没咖啡厅， 因此现在咖啡厅最首要的对手是前两类，市场的竞争仍是非常激烈的。 为了深入了解这个市场， 给新咖啡厅一个明确的定位， 现对荆州几个具有竞争力的咖啡厅经营模式调查如下： 维多利亚咖啡厅 ：位于荆州市园林东路 16-2 号位于沙市园林东路中段，主要经营咖啡、茶、果汁等，并附带各类餐点、甜品、特色煲仔饭、中西式炒饭、中西式套餐、特色扒类等。咖啡厅位于有利地段，行车方便，有停车位，厅内共两层，环境优美，气氛注重温馨，价位采取中低策略。 西典咖啡厅 ：位于沙市区北京中路，经营茶、咖啡、果汁、西点，强调格调高雅 ,场地不大但装修讲究 ,整体价位偏高 ,包厢费用稍高 ,整个店堂的设计没有体现特色文化 ,以经营饮品酒食为主。 时尚咖啡 ：位于荆州市园林东路 7 号场地较大 ,客人可以打牌 下棋等 ,服务质量非常一般化 ,其整体风格符合荆州本土特色 ,是个面向大众的休闲场所。 . 爱尔兰咖啡 ：同位于荆州市园林东路附近， 附近咖啡馆较多地势位置是其劣 ~ 2 ~ 市销专 902 班 杜新华 势。 优质的服务和特色茶吸引广大消费者，其硬件设施稍劣于时尚等 ,但有众多的习惯性消费者。 此外百事可乐、可口可乐、各