营销策划--成功营销十大经典案例.docVIP

--WORD格式--可编辑--专业资料-- --WORD格式--可编辑--- 成功营销—— 2004 年十大经典案例 他她水：赢在“男女有别”案例主体： 北京她他饮品公司成功关键词： 细分新思路 市场效果：一周内产品订货量超过 2 亿元，并在 3 个月内创下了 6 亿元的订货量新高。 口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能， 横 切市场一刀， 把饮料分出男女， 使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。 营销事件回放： 这是一个千年等一回的产品 ，他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用 滥，从成人饮料到儿童饮料， 从功能饮料到情绪饮料， 想在这些细分市场中出奇 已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割， 而在这个极度追求 个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上 男女标签。 我们能否 横 切市场一刀，把我们的饮料也分出男女呢？ 周子琰 说。 2004 年 3 月， 他＋她－营养水 正式推向市场，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过 2 亿元，并在 3 个月内创下了 6 亿元的订货量新高。 策略解析： 名称的威力 在《定位》一书中，里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力。 他们这样写道： 名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。 在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么样的名字。 他她水 名称的诞生过程非常艰难。 男士饮料、女士饮料 、 帅哥饮料、美女饮料 ,, 站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显 得俗气呢？ 他 、 她 是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者如何联系？ 周子琰他们先后起了 50 多个名字，比如 维他、维她 、 他呀、她呀 、 酷仔、靓妹 等，在一次起名会上，当 他＋、她－ 闪现后，现场所有的人都有一种 找到了 的感觉。 他、她 ，为目标顾客群 -- 心理年龄在 18～35 岁的消费者留下了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群； 产品本身是一种营养素水， 第 1 页 共 1 页 ＋ 和- 既体现了产品 男加体力女减体重 的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现， 含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力的 他+ 和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的 她 - 共同构成了 他她营养素水 概念。在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由， 借功能性饮料奠定的市场教育基础，进一步将消费者保健的愿望落到实处。 贩卖浪漫 他她水个性化的品牌创意，打动了那些好奇心理很强，愿意做时尚弄潮儿，同时特别具有浪漫气息的消费者。 既然分出了男女，就要把这种感觉做到极致。在推广和宣传上， 他她水 营销团队的手法更是令人眼花缭乱，央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营 销，以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫上。 他她饮品公司已经投资制作了一系列 她 、 他 原创歌曲， 比如《爱她就给 他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ＩＤ密码》等。 我还希望用这些歌 曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝着他她，享受他她世界的温馨甜美， 使 他她水 最终成为可以流淌出音乐的饮料 ，周子琰这样规划。 网络是青年男女接触最多，最乐于接受的传播媒体。在 2004 年 6 月 9 日的 形象代言人签约仪式上，她加他饮品公司启动了 众里寻他（她），凭水相逢 活动，这是一种类似 网友见面 的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动， 消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址， 就有机会和同一编码的异性消费者结识。活动期间，每天收到的短信量不低于 10 万条。 2004 年 8 月 1 日，金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略， 借 剑侠情缘 这款网游让 他+她- 进入网吧的饮料销售渠道。此外， 他她水 还策划了如 电视剧营销 、 他她舞 等创新传播手段。 在产品包装设计上， 他她水 从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 她 饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 他 饮料采用蓝色基调， 表现男性的稳重和阳刚之气， 瓶身带一点流线形， 透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起，可以形成两张青春、靓丽面孔的对望，一 张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、 相依相伴的感觉， 恰似深情相望的一对情侣， 让消费者产生充分的联想， 而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球，而且许多人，尤