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网络团购商业模式分析 网络团购是指商家通过网络将具有共同需求的消费者聚集起来,并以较低价格出售商品的商业模式[1]。关于网络团购的研究大致有两类,一类是从卖方的角度来讨论网络团购机制的设计,并将其与其他价格机制如固定价格、有偿推荐等销售方式进行比较[1-3];另一类则是从消费者的角度来探讨网络团购用户的决策行为特点及其影响因素[4-5]。然而,从商业模式的角度对网络团购进行分析的研究尚很缺乏。本文从顾客价值的创造与传递这一角度切入,采用理论推演和案例分析相结合的方法对中国网络团购的商业模式进行研究,归纳总结了影响网络团购商业模式实现价值创造与传递的8个关键维度,并进一步通过案例分析验证和诠释理论模式分析框架的现实意义。 一、网络团购商业模式的关键维度 Magretta[6]将商业模式定义为“企业为目标客户创造价值并维持自身运转的一系列设想与做法”,一个成功的商业模式意味着一种“更好的价值创造的方法”,商业模式的创新就是调整企业创造价值的基本活动,从而在价值链中重新定位。Johon等[7]认为商业模式由四个相互依存的维度构成:顾客价值主张、盈利模式、关键资源与关键流程。前两个维度决定价值创造,后两个则决定了价值的传递过程;因而,一个好的商业模式应该包括一个简单新颖的价值主张,在给消费者创造价值的同时也能给公司带来利润,然后通过公司各种资源及流程的优化整合,将其有效地传递给顾客。本着这