定位一天讲座(答案版).ppt

比如，酒类之所以强大，一个重要原因是它具有麻醉与抑制作用（初始短暂兴奋，后进入抑制麻木甚至昏睡状态），能舒缓饮酒者的工作、生活压力…… 奔驰汽车之所以强大（市场领先），一个重要原因是它良好的乘坐性能：宽敞、舒适、豪华、尊贵…… 抑制 酒饮料 乘坐 奔驰 ⑵ 竞争对手强势研究——借势原则 三、如何定位 接下来，是从竞争对手强势中的反面出击，形成对立性定位。 由于利用的是竞争对手的强势，就确保了竞争对手不能反击，起到了防范效果。 ⑶ 在对手强势反面确立定位——防范原则 三、如何定位 抑制 酒饮料 兴奋 可口可乐 乘坐 奔驰 驾驶 宝马 ⑶ 在对手强势反面确立定位——防范原则 三、如何定位 在针对主竞争确立相反的定位后，企业需围绕新定位重整经营活动，进行一系列的取舍和创新，让各项运营活动之间形成环环相扣的配称。 这样不断强化定位建设，将使竞争者无法仿效，从而具有可持续竞争优势。 这也是将定位转化为成果的关键一步。 ⑷ 围绕定位进行运营配称——取舍与环环相扣 三、如何定位 案例：江中健胃消食片成为助消化药头号选择 吗丁啉 X X X ……. 强效胃药 助消化胃药 助消化胃药 X X X 江中健胃消食片 吗丁啉 ……. ………. 江中健胃 消食片 3、为领导者重新定位 三、如何定位 战略要点： 借助攻击强势产品来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选产品，但非常关心新产品提供的利益，并易于认可原产品缺点。 提防陷阱：a、实力不足 b、攻击点非领导者战略性弱点 c、暗示性攻击 3、为领导者重新定位 三、如何定位 补充： 为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指新领导地位。 3、为领导者重新定位 三、如何定位 王老吉的腾飞 六年历程:王老吉销售额从一亿到百亿 加多宝集团 凉茶品牌大斗法 陈李济 顺 牌 邓老凉茶 黄振龙 潘高寿 白云山 和其正 青春宝 凉茶品牌大斗法 百年纯正植物饮料 商业推进到心智，表现为：“ 心智资源的争夺 ”，每个成功品牌都应该在顾客心智建立独特的定位。 豆浆机 一、商业竞争的演进 去头屑 果 冻 手 机 微波炉 一、商业竞争的演进 ……..声望 ……..驾驶 ……..安全 ………速度 …………去头屑 ……..柔顺头发 ……..营养头发 …………..黑发 汽 车 洗 发 水 步向陷阱的品牌： 奥妮……………….黑发洗发水 冷酸灵………….抗过敏牙膏 健力宝……….运动饮料 康师傅……...…..方便面 茅台………………国酒 格兰仕…………微波炉 步步高………无绳电话 长虹……………….彩电 春兰…………….....空调 联想………………电脑 一、商业竞争的演进 打造品牌的正确方式：专业化？多元化？ 中国家电品牌的比较： 一、商业竞争的演进 一、商业竞争的演进 美国企业与日本企业比较一 （A理论 PK J理论） PK 一、商业竞争的演进 美国企业前500强 日本企业前五百强 PK 美国企业与日本企业比较二 （A理论 PK J理论） 小 结 一、商业竞争的演进 竞争地点的三次转移: 心智模式: 新时期成功的关键: 消费者心智成为竞争地点 疲于应付→简化归类→形成定位 夺取心智资源 特劳特定位教程 一、商业竞争的演进 二、定位：战略的核心 三、如何定位 四、案例研讨 纲 目 二、定位：战略的核心 彼得·德鲁克 企业家最重要的 职能是什么？ 企业内外信息的连接者 二、定位：战略的核心 1、定位成为战略核心 2、定位决定战略取舍 3、围绕定位达致独特的运营配称 4、定位经营创造可持续竞争优势 特劳特定位教程 由于竞争的存在，企业或组织在经营中不能只考虑内部规划与运营。 必须先确立以何种定位赢得外部顾客，以之作为内部战略的核心，指引组织规划运营和执行。 “言不相闻，故为之金鼓；视不相见，故为之旌旗.” ---《孙子兵法》军争第七 二、定位：战略的核心 1、定位成为战略核心 二、定位：战略的核心 菲利普·科特勒 定位（Positioning） 是4P之前 最重要的一个P 二、定位：战略的核心 迈克尔·波特 真正的战略， 应以定位为核心， 对运营活动进行取舍， 建立独特的配称。 ——《什么是战略》 案例：百事可乐的经营展开 包装 大 产品 甜 公关 音乐/体育 价格 低 分销 士多/超市 目标顾客 青少年 广告代言