货币成本分离情形下的定价策略对消费者购买意愿的影响研究-企业管理专业论文.docxVIP

独创性声明学位论文题目： 独创性声明 学位论文题目： 货亟盛奎佥直!瞳丝王鲍塞俭筮坠挝消费耋败丢 童愿鲍墅!自盈窥 本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中 引用他人已经发表或出版过的研究成果，文中己加了特别标注。对本研究及学位论文撰 写曾做出贡献的老师、朋友、同仁在文中作了明确说明并表示衷心感谢。 学位论文作者：面f司峰签字日期：≯心年占月乡日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重庆工商大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授 权重庆工商大学研究生院可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 (保密的学位论文在解密后适用本授权书) 本论文．I口不保密，口保密 期限至 年 月止) l 学位论文作者签名： 岛孑问峰 导师签名： ‘纫棼茎 签字日期： ≯口心年多月岁日 签字日期： 勘防年多月弓日 万方数据 lUl lUl l I I II II IIII II II II Y2774634 目录 摘要 ．．I ABSTRACT ．．II 第1章绪论 ．1 1．1研究背景与研究意义 ．，． ．1 1．2研究内容与研究方法 ．2 1．3结构安排与技术路线 3 第2章文献回顾 ．5 2．1顾客感知价值研究现状 5 2．2框架效应相关理论研究 ．．11 2．3购买意愿相关理论研究 13 第3章研究假设与模型构建 16 3．1研究假设的提出 ．．16 3．2模型的构建 19 第4章实验设计 20 4．1实验方法 ．．20 4．2实验过程 ．．20 4．3实验问卷设计 21 第5章实验数据分析 24 5．1实验数据收集 24 5．2问卷信度与效度分析 ．．25 5．3主效应检验 ．．30 5．4中介效应检验 ．．3 1 5．5调节效应检验 ．．33 第6章结论与展望 37 6．1研究结论 ．．37 6．2管理启示 ．．38 6-3研究局限性及展望 ．．39 参考文献 ．40 附录一不同定价策略情境设计 44 附录二产品相似性的情境设计 47 致{射 。 ．．52 在学期间发表论文及参加课题情况 ．53 万方数据 重庆工商大学硕士学位论文 重庆工商大学硕士学位论文 摘要 货币成本分离情形下的定价策略对 消费者购买意愿的影响研究 摘要 产品的定价策略是企业在市场竞争中的重要法宝。人们在对产品的价格感知中是带 有主观性的，不同的价格表述方式所形成的价格策略会影响消费者对产品价值和优惠幅 度的判断，并造成购买选择的不同。所以研究货币成本分离下产品的价格策略对消费者 贿买意愿的影响是营销学研究人员的当务之急。尤其是在电子商务交易中，整体定价和 分离定价的思维更被凸显出来，并延伸到了实体领域。本文就是基于货币成本分离情形 下出现的价格分离现象，研究不同的定价策略对消费者感知价值和购买意愿的影响。 首先，本文针对货币成本分离的现象，通过梳理感知价值、框架效应和购买意愿的 相关文献，汲取了多位学者关于顾客感知价值理论和框架效应的研究，界定了分离定价 策略和整体定价策略的概念。然后运用外部线索理论、价格质量关系、相似性等理论推 演研究假设，并构建了不同定价策略与消费者感知价值、感知优惠幅度、购买意愿的理 论模型。然后以感知价值和感知优惠幅度为中介变量，揭示不同定价策略对消费者购买 意愿的影响机理，以及感知价值和感知优惠幅度的中介作用。最后通过实验情境设计， 探究产品相似性在定价策略对购买意愿影响中的调节作用，检验不同定价策略在产品相 似性的调节下对感知优惠幅度、感知价值和购买意愿的影响差异。 研究结果显示，在货币成本分离的情形下，定价策略对感知价值、感知优惠幅度、 购买意愿影响存在显著差异，整体定价策略的感知价值、感知优惠幅度和购买意愿要大 于分离定价策略。并且感知价值、感知优惠幅度在定价策略对消费者购买意愿的影响中 起到中介作用，产品相似性起到调节作用。探讨了对消费行为的影响机理，丰富了感知 成本和框架效应理论，也为企业在货币成本分离情形下的定价策略提供理论指导。 关键词：定价策略；感知价值；货币分离；框架效应：购买意愿 万方数据 重庆工商大学硕士学位论文 重庆工商大学硕士学位论文